Sarkozy : les limites d’une affiche de campagne
Publié le 17 mai 2007 (modifié le 10 janvier 2010) par Erwan
Le message visuel panoramique porteur du slogan « ensemble, tout devient possible » est un élément à part dans la communication du candidat Nicolas Sarkozy (UMP). Mais son accueil a été, au mieux, mitigé. Pourquoi ?
Un message visuel qui n’atteint pas la moyenne
À n’en pas douter, la communication mise en place par N. Sarkozy et son équipe dans le cadre de l’élection présidentielle de 2007 va en inspirer plus d’un. Le seul message visuel que j’ai étudié ici, conçu lui-même à partir d’une autre référence (la « force tranquille » de 1981), servira probablement de base à de futures opérations de communication politique. Toutefois, les futurs candidats devraient peut-être réfléchir à deux fois avant de se lancer dans de vastes emprunts.
Car ce message visuel panoramique, conçu par l’agence View, n’a pas remporté le succès escompté. Rappelons les résultats mitigés de l’enquête réalisée par Opinionway peu après la diffusion de l’affiche, tels que rapportés par le quotidien Le Figaro :
« Si l’on fait le total des réactions des sympathisants de droite et de gauche, l’affiche ne recueille pas la moyenne, recueillant la note de 4,9 points sur 10. »
Pourquoi un résultat si modeste ? Poursuivons notre lecture de l’article :
« […] Ceux qui émettent des opinions négatives reprochent à l’affiche son cousinage avec la célèbre affiche de François Mitterrand en 1981, et du coup, son côté “déjà vu”. L’”incrustation” de la silhouette de Sarkozy dans ce paysage de campagne donne à l’ensemble une impression fabriquée et peu authentique, disent les plus critiques. » [1]
Une telle réception laisse supposer que ce message visuel précis n’aura pas été saisi dans toute sa complexité, ou peu fréquemment. Pour mieux saisir cette complexité, je ne peux que renvoyer l’internaute à mon analyse comparative des affiches de 1981 et de 2007.
Un montage protéiforme et dissuasif
Les problèmes d’interprétation que posent ce message visuel sont liés à des problèmes de conception. Tâchons de circonscrire ces problèmes.
Premier problème, dont rend compte mon analyse mais aussi l’article cité plus haut : d’emblée, le message visuel se donne à voir comme un photomontage, comme un trucage assez grossier assemblant plusieurs images et des textes.
Artificialité et variabilité du message visuel auront vraisemblablement contribué à ce que l’attention portée par les Français à l’affiche soit découragée, désamorcée, réduite à un minimum sémantique commun assez pauvre.La découverte par les Français de nombreuses déclinaisons (tracts, décors, affiches diverses, vidéos…), où les éléments constitutifs de ce montage faisaient l’objet de déplacements, de redimensionnements, etc., peut les conforter dans l’idée que le message visuel est très composite, et aussi que ces variations sont globalement sans grande conséquence sur le sens et la richesse sémantique des diverses variantes.
Pourtant, le message visuel panoramique étudié me semble bien plus riche que ses déclinaisons, en raison de ses ajustements propres, qui notamment le font ressembler à l’affiche panoramique de 1981. Ce message visuel élitiste de l’agence View, que les commentateurs allaient comparer à l’affiche socialiste (et on l’aura bien cherché), a manifestement fait l’objet des plus grands soins. En revanche, ses déclinaisons ont sans doute un potentiel sémantique beaucoup plus pauvre.
Artificialité et variabilité du message visuel auront vraisemblablement contribué à ce que l’attention portée par les Français à l’affiche soit découragée, désamorcée, réduite à un minimum sémantique commun assez pauvre [2]. D’une part car nous ne sommes plus, comme avec F. Mitterrand, « sous le charme » d’une photographie à l’ambiance chaleureuse et surtout qui se donne comme vraie, unique, authentique. D’autre part car les déclinaisons pauvres n’incitent pas à voir dans les ajustements de ce message visuel précis plus de subtilité, plus de sens que dans les autres.
Un parcours de lecture qui ne fait pas vraiment décoller
Second problème. Selon moi, en complément du premier point, nombre de spectateurs n’auront sans doute pas compris le message visuel panoramique car le parcours de lecture proposé n’est pas suffisamment clair. Ce que j’avais auparavant analysé comme une offre de diversité de parcours de lecture n’est peut-être pas si volontaire.
J’ai représenté ci-dessus, sous la forme de flèches noires (A, B et C), plusieurs parcours de lecture théoriques possibles du message visuel panoramique. En rose sont matérialisées des zones d’intérêt de l’image (numérotées 1, 2, 3 et 4), qui pondèrent l’approche bien trop rectiligne des parcours de lecture indiqués en noir.
La lecture du slogan, suivant le parcours A, apparaît très structurante dans notre approche de l’image. Nous pourrions la compléter avec l’indication du parcours B, qui serait une sorte de mélange entre la lecture du slogan et celle de l’image. Ce parcours de lecture, de gauche à droite et ascendant, est manifestement le parcours principal que l’on a voulu nous faire suivre (si l’on excepte pour l’instant la lecture finale de la signature en bas à droite).
Dans la première partie du parcours B, la proximité du mot « ensemble » et des arbres d’une part, et la photographie du candidat qui scinde l’image et le slogan d’autre part, me contraignent presque à faire une première association entre texte et forêt. Ensuite, les choses se compliquent. Théoriquement, le regard devrait passer du sol au ciel, en suivant toujours à peu près le parcours B (passage de la zone 1 aux zones 2 puis 3). ; le positionnement et la posture du candidat, ainsi que diverses lignes directrices (cravate, revers de veste, contour ascendant des nuages, lignes au sol à droite) nous y incitent. Mais les nuages sur lesquels notre regard pourrait prendre appui se détachent assez peu nettement du ciel bleu (partie gauche de la zone 3).
Vers l’incompréhension, voire la déception
Par ailleurs, ma tentation est peut-être moins de détailler les nuages du ciel, même après avoir repéré l’oiseau, que de regarder par exemple si, dans la zone 4, le village de l’affiche de 1981 est toujours là ou non… Gardons à l’esprit la ressemblance formelle entre cette affiche et celle de 1981. Et puis souvenons-nous avant tout que nous « lisons » de gauche à droite mais aussi de haut en bas. Ce qui est valable pour un texte est aussi valable pour un message visuel, lorsqu’il s’appuie à ce point sur un texte et que le tout s’inscrit dans un format panoramique.
Ensemble… allons au ciel !
S’il y a « rupture », c’est d’un décollage dont il est question. Une large part de la communication visuelle du candidat repose sur une aspiration au céleste, avec pour point d’articulation temporel le début du second tour de l’élection présidentielle. S’agissant du message visuel panoramique, mon analyse a rendu compte de cette notion de dialogue terre-ciel, d’envol, etc. En complément, l’internaute comparera avec profit les décors de meeting ou encore des clips de campagne encore visibles en vidéo sur le site sarkozy.fr. Côté meetings, on observera la transition dans les décors entre le discours prononcé par N. Sarkozy à l’issue du premier tour, le 22 avril au soir, et le meeting de Dijon le 23 avril. De l’un à l’autre, on a quitté terre ; les champs en bas des visuels ont disparu, pour laisser place à un fond bleu et des « nuages » de figurants. Même chose côté clips (voir ci-contre. De celui du 20 avril à celui du 30 avril, le sol champêtre a disparu derrière le candidat ; il semble que nous nous sommes élevés déjà dans le ciel. On remarquera aussi, au passage, que le mot blanc ensemble est plus grand et que, simultanément, les nuages sont plus compacts. Entre les nuages (symbolisant à n’en pas douter les électeurs unis), le ciel apparait bien plus bleu…
Ainsi, à partir de la photographie du candidat, un parcours C a quelques chances de prévaloir sur le parcours B. Et si le spectateur compare encore la deuxième partie du slogan (« tout devient possible ») avec le sol - comme il a été invité à le faire à gauche -, il a tout lieu d’être surpris et déçu, tant le sol à droite n’a rien ou presque à lui offrir [3]. Le positionnement de la signature « sarkozy.fr » à cette zone désolée, bien que placée sur une bande blanche, a aussi de quoi achever de déconcerter le spectateur électeur. Dans ce contexte, la position et l’orientation de l’oiseau semblent presque incarner un mauvais choix : celui de suivre de haut un chemin conduisant à une terre décevante.
En lien étroit avec ce problème de parcours de lecture, l’idée de faire glisser le slogan au centre de l’image permet certes de mieux structurer le message visuel, mais ne contribue sans doute pas pour autant à simplifier sa lecture et sa compréhension. Sauf au prix d’une longue analyse, ce qu’assurément peu de Français se seront amusés à faire avant le scrutin…
Le message visuel panoramique, en dépit des problèmes de conception que j’ai pointés, n’a sans doute pas nuit à l’entreprise de persuasion d’un candidat devenu Président de la République. Tout au plus devons-nous y voir un « accroc » dans une vaste opération de communication. Toutefois, ce message visuel n’aura sûrement pas eu la même importance dans l’élection de N. Sarkozy que celle que certains prêtent à la « force tranquille » dans l’élection de F. Mitterrand.
Notes :
- Charles Jaigu, « Avis mitigés sur l’affiche de campagne », Le Figaro.fr, 19 janvier 2007. [retour]
- (Ajout, 19/05/2007) En considérant l’ensemble des variantes du message visuel, on pourrait peut-être convenir avec Charles Jaigu que « Tranquillité et sérénité » sont « les deux axes de cette campagne d’affichage ». Mais nous avons pu voir que le message visuel panoramique n’était lui pas vraiment tranquille et serein. [retour]
- (Ajout, 21/05/2007) En guise de témoignage de cette déception, un extrait d’un autre article tiré du site du Figaro : « À l’UMP, si le slogan a fait l’unanimité, beaucoup de sarkozystes ont critiqué mezza voce cette affiche où l’on voit une photo assez figée du candidat au milieu d’un paysage de vallons vides. » Bruno Jeudy, « Les candidats se cherchent en haut de l’affiche », Lefigaro.fr, 29 mars 2007. [retour]
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