L’instant rare du gentleman voyeur, par Guerlain
Publié le 25 juin 2007 (modifié le 10 janvier 2010) par Erwan
Dans les magazines, on le sait, toutes les publicités tentent de capter l’attention du lectorat. Mais au fond, y parviennent- elles vraiment ? Cette image pour le parfum L’instant de Guerlain (agence Air, 2003) est un exemple dans lequel intimité, sensualité et esthétisme sont combinés pour atteindre ce but.
En tant qu’homme, si je devais lister ce qui m’attire dans cette publicité, la plastique de cette jeune femme et sa robe ne seraient évidemment pas oubliées. Toutefois, elles n’auraient peut-être pas la première place. Ces ingrédients sont plus que courants dans les magazines ; ils ne suffisent plus vraiment à me détourner de mon objectif principal : les articles et images de journalistes.
Cette publicité, bien que connue d’assez longue date (le parfum a été lancé en septembre 2003) [1], et bien qu’étant celle d’un parfum féminin, parvient encore et toujours à retenir mon attention ; je me suis demandé pourquoi. Réponse : car en plus du mannequin, il y a cette combinaison subtilement dosée - et hautement manipulatrice - d’intimité violée, de sensualité débordante et d’esthétisme.
Une intimité violée… avec tact
L’intimité d’abord. Bien sûr, ce message visuel est public par nature ; c’est une publicité, qui est d’ailleurs toujours diffusée dans la presse aujourd’hui. Mais par cette publicité, que vois-je ? Les mains d’un homme caressant une femme à contre-jour, qui se laisse faire, dans cet intérieur dont je ne vois qu’un rideau. Où suis-je ? Tout ce que je sais, c’est que je suis placé face à une scène paradoxale, que je ne devrais pas voir mais qui est faite pour être vue. Et je suis intrigué par cette intimité artificielle que l’on me tend.
Le publicitaire a fait de moi un voyeur-malgré- lui, une sorte de nouvel Actéon.Cette publicité a beau émaner d’un prestigieux parfumeur, elle n’en est pas moins conçue sur le postulat d’une vilaine curiosité partagée par le lectorat… En voyant les mains habiles de ce mâle, je pense à ce publicitaire qui, en sous-main, joue aussi avec un de mes points faibles. Je ne regarde plus une publicité, je mate. Le publicitaire a fait de moi un voyeur-malgré-lui, une sorte de nouvel Actéon [2]. Dois-je m’en plaindre ?
Il faut voir, car certes je deviens voyeur mais pas n’importe comment. D’une part, on me montre cette scène sans que j’aie à me cacher de ceux que je regarde (on chercherait en vain à l’avant-plan quelque trou de serrure, bas de porte ou autre rideau, derrière lequel je me trouverais). D’autre part, bien que n’étant pas explicitement caché, on réussit malgré tout à me faire reluquer sans déranger les reluqués.
Voilà de quoi mieux assumer ma condition. Je profite des avantages du voyeurisme sans souffrir ou faire souffrir le moindre inconvénient. Il existait déjà un « gentleman cambrioleur » de roman ; je suis pour ma part une sorte de gentleman voyeur, supérieur en un certain sens à Arsène Lupin. Car mon art - par procuration - est celui du viol, avec noblesse et de ce fait sans aucune conséquence fâcheuse, d’un instant d’intimité. Et quel instant !
Un sensuel chic… sans déballage
Venons-en à la sensualité. Cette publicité ne m’attire pas seulement parce qu’elle me montre cette chose rare pour moi qu’est l’intimité d’un autre couple. Ce que je peux voir est aussi d’une grande sensualité. Le gentleman voyeur a de quoi être comblé.
Nul besoin de ce « porno chic » provocateur, qui sévit encore et dans lequel d’ailleurs je ne me reconnais pas vraiment. L’instant est seulement celui de l’abandon, au cours de préliminaires des plus classiques, semble-t-il. Pas de quoi fouetter un chat. Mais je me sens cependant bel et bien troublé par cette femme, et plus exactement par son propre trouble (pourtant tout aussi bidon que son intimité).
Cet abandon, n’est-ce pas en quelque sorte l’attitude que l’annonceur souhaiterait voir prise par sa cible ? Une raison qui vacille, oublieuse à la fois du caractère artificiel de cet univers et du coût du litre de parfum ?Ivre de lumière et de caresses (deux sensations agréables entre lesquelles il faut sans doute situer celle que procure le parfum), elle semble s’accrocher au rideau de la main gauche, comme pour ne pas céder trop vite. Sa bouche est entrouverte. Elle lève le bras droit, semblant ne plus trop savoir quoi en faire. Elle est en perdition, et l’image incarne de façon sensuelle et émouvante cette transition vers un ailleurs où l’on ne maîtrise plus rien, où l’on commence à s’oublier [3]. Peut-être trop sensible, troublé par ce trouble sur papier glacé, j’en viens moi-même à perdre la conscience de son caractère artificiel.
L’émotion exprimée ici est peut-être, par rapport à un bon orgasme, ce que le Canadry dry est à l’alcool. Mais il est à mon sens moins appréciable parce qu’il ressemble à un orgasme que parce que c’est tout autre chose ; c’est un autre moment de l’amour, qui a son intérêt propre… notamment pour le vendeur de parfums. Cet abandon, n’est-ce pas en quelque sorte l’attitude que l’annonceur souhaiterait voir prise par sa cible ? Une raison qui vacille, oublieuse à la fois du caractère artificiel de cet univers et du coût du litre de parfum [4] ? Je me dis que j’ai décidément raison de deviner le publicitaire derrière le mannequin.
Cette bribe de lucidité un peu désagréable mise à part, croit-on avoir savouré toute la préciosité de cet instant que l’on nous montre ? On se trompe. L’esthète, cette dimension un peu plus cérébrale du « gentleman voyeur » (ou de la lady voyeuse), y puisera d’autres réjouissances encore.
Une œuvre d’art… de paparazzo ?
L’esthète n’oubliera pas de savourer la beauté photographique de l’image (les photographes sont Mert Alas et Marcuss Piggott) : sa lumière maîtrisée, sa composition, ses rimes plastiques et ses autres petits jeux discrets, qui en font un petit poème visuel, une image d’épinal. L’objectif : faire coïncider l’image intime de la femme, qui s’épanouit par les sens, et l’image du parfum.
L’esthète verra que la femme est le coeur de la publicité ; que tout y vient, que tout en découle. Le centre relatif de la page est le croisement des bretelles de sa robe, véritable point de fuite de l’image. Et chacune de ces deux lignes de tissu trouve des échos ou des prolongements dans toute l’image : mains, rideau, avant-bras droit, nez, etc. Cette construction donne une impression d’harmonie, de parfait accord entre cette femme et ce qui l’entoure.
Toute cette perfection est bien sûr impossible sans le parfum (!), que l’on a fait coïncider avec l’image de la femme épanouie à plus d’un titre. L’esthète notera que sur certaines variantes de la publicité, le flacon a été orienté de trois-quarts, probablement pour être plus comparable à l’orientation du corps de la femme. Il remarquera aussi que l’ensemble [chevelure blonde surplombant la robe] reproduit une sorte de sablier dont le sable (les cheveux) ne coulerait plus. Le point commun entre le sablier et le nom du parfum - le temps - est évident [5].
L’esthète remarquera sûrement que le mouvement opposé, contraire à la chute des cheveux-sable dans le sablier, est le mouvement ascendant des mains de l’homme. L’ensemble évoque ce fantasme de l’amour qui arrête le temps. L’instant est ce moment magique où le temps est suspendu pour laisser enfin à la libido toute la place qu’elle mérite. L’esthète pourra encore noter que le parfum est de la même couleur que ces cheveux-sable qui ne tombent pas. Jeunesse, beauté, séduction éternelles… Bref, L’esthète constatera à quel point, en cet instant décidément miraculeux, tout se combine parfaitement, tout est positif et va dans le sens de ce qu’une femme est censée souhaiter le plus au monde, selon Guerlain. Pour se convaincre de la pertinence de ces remarques, le sceptique consultera le [site internet dédié au parfum][lien mort, constaté le 17/03/2009], où il pourra lire :
« L’instant, un morceau de temps, un point dans la durée. Mais il devient, avec L’instant de Guerlain, une éternité fraîche qui charme et surprend. »
Pour d’autres raisons que la seule beauté féminine, cette publicité sollicite et retient fortement mon attention. Ceci bien que je ne partage pas cette vision réductrice de la femme et bien que je conteste les vertus surnaturelles prêtées au parfum par la publicité en général. Elle me captive vaille que vaille, bien que je sois hors du coeur de cible, que la publicité soit ancienne et bien que je déteste la presse voyeuse, la presse people. Elle me captive tout de même car, même si je la sais construite de toutes pièces, elle m’offre ce que de nombreux lecteurs et lectrices de magazines espèrent sans doute secrètement trouver, comme moi, dans les colonnes remplies par les journalistes : une photographie à la fois audacieuse, respectueuse, sensuelle et artistique. Une sorte de grand écart entre la photo choc, qui vous scotche d’emblée, et l’oeuvre d’art que l’on n’en finit pas de découvrir.
Notes :
- (Ajout, 27/06/2007) Cette publicité a été classée en quatrième position du Palmarès Ipsos de la pub 2004, volet presse. Le classement, apprend-on en bas de page, est le résultat du produit du score d’attribution et du score d’agrément obtenu auprès des sondés. [retour]
- Actéon est un jeune prince de la mythologie grecque. « Alors que Diane se baignait nue dans une source avec les nymphes, ses compagnes, Actéon la surpris involontairement. Offensée, la déesse le métamorphosa en cerf et il fût dévoré par ses propres chiens. […] Les peintres ont en général retenu le moment où Actéon surprend Diane au bain, ce qui permet, sous prétexte de célébrer la pudeur de la déesse, d’illustrer le thème du voyeur et de faire du spectateur du tableau un voyeur impuni ». I. Aghion, C. Barbillon et F. Lissarrague, Héros et dieux de l’antiquité, guide iconographique, coll. Tout l’art encyclopédie, éd. Flammarion, 1994, pp. 14-15. [retour]
- Dans un registre voisin, j’ai été marqué par une autre publicité, un film pour les soins Yves Rocher (qui ne me vise pourtant pas particulièrement, lui non plus). Dans ce film, un plan très court montre un pied basculant d’avant en arrière sur une table de massage, symptôme remarquablement sensuel que la cliente apprécie les soins qu’on lui prodigue. Pour en revenir à L’instant de Guerlain, l’internaute intéressé par ce qu’ont voulu exprimer les concepteurs pourra consulter les [archives du site strategies.fr][lien mort, constaté le 12/12/2008)]. [retour]
- (Ajout, 05/08/2007) « La publicité du Luxe reste encore très différente du reste de la publicité tant dans la nature des messages que dans la manière dont ils sont délivrés. Pour les messages publicitaires, la première chose à rappeler concerne les bénéfices exprimés. Ceux-ci doivent être de nature émotionnelle ou sensorielle et jamais rationnelle. » B. Tranzer et L. Nougaro-Soubrane, « Luxe et publicité », Ipsos.fr, 16/12/2005). [retour]
- (Ajout, 27/06/2007) « […] une approche psychosociale permet de montrer que le parfum peut devenir une ‘carte d’identité olfactive’ et même participer directement à la construction de l’identité de l’individu. […] Le designer du flacon et le stratège en communication jouent bien sûr de ce ‘fantasme d’assimilation’, par exemple en sculptant le flacon de manière à ce qu’il ressemble à la représentation humaine désirée. » Source : Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet, « Publicité, marketing et parfums. Approche psychosociale d’une double illusion », Communication & langages, n° 136, juillet 2003, p. 48. [retour]
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• Matthieu, sous Dexter : délicieux malaise au générique : Excellent billet ! Cette analyse doit probablement être au plus proche du message qu’à voulu transmettre...
