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Les derniers logos de Renault (3/3)

Publié le 13 février 2008 (modifié le 10 janvier 2010) par Erwan

Suite et fin de mes remarques sur l’identité visuelle de Renault et son évolution depuis 1972. Sujets abordés : le losange comme symbole puis comme forme non satisfaisante, l’emblème et le design automobile, les paradoxes d’un logo.

Premier billet : ici.

Considérer la forme plus que le symbole

La pertinence du maintien du losange en tant qu’emblème de Renault peut également laisser songeur si l’on considère les modifications dont cette figure a elle-même fait l’objet. Avant de les lister, et en vue de mieux les comprendre, sans doute convient-il de racler préalablement le peu de sens que peut avoir le losange.

Le losange possède aujourd’hui, en Occident, un « sémantisme extra-visuel » [1] pauvre ou instable. Le peu que je trouve me semble difficilement exploitable s’agissant de comprendre l’emblème qui nous occupe. Mon dictionnaire des symboles indique que le losange est une forme « féminine », qui « représente la vulve, et, en conséquence, la matrice de la vie ». Elle « signifie aussi la porte des mondes souterrains, le passage initiatique dans le ventre du monde […] ». Il est encore précisé que « dans une forme très allongée, comme deux triangles isocèles adjacents par leur base, le losange signifierait les contacts et les échanges entre le ciel et la terre, entre le monde supérieur et le monde inférieur, parfois aussi l’union des deux sexes » [2]. Voilà qui peut rappeler le « signe de l’union des forces des hommes et des femmes qui font vivre Renault », lancé en 1992 [3].

Pour autant, je ne vois là rien de très éclairant ; je n’adhère pas. Que faire de ces significations, anciennes (« dès la période magdalénienne ») ou issues d’autres cultures (amérindiennes notamment) ? Nous utilisons nous aussi le losange, mais dans divers domaines et sans lui attribuer un sens stable. Son caractère féminin est-il si évident ? [4]. La piste symbolique semble ainsi à peu près « stérile », voire ridicule concernant Renault : je sais (ou crois savoir) que si cette forme a été choisie, c’est parce qu’elle se mariait avec les obliques de la carrosserie de la 40 CV.

Mieux vaut donc, je pense, oublier le losange en tant que symbole, et poursuivre notre observation des évolutions du losange de Renault, en quête de son « sémantisme visuel » cette fois.

Interventions de « chirurgie plastique » dénaturantes

Revenons au logo de 1959 (voir le premier logo ci-dessus). Le losange est plutôt longiligne, vertical. Les lignes extérieures du losange sont droites, ses angles latéraux sont obtus, tandis que les deux autres sont aigus. La forme est représentée « debout », en parfait équilibre, mais cet équilibre repose sur un angle aigu. Cet emblème ne me fait à peu près songer qu’à des concepts négatifs : équilibre précaire, sècheresse, agressivité. Nous sommes à l’opposé de ce qu’un constructeur automobile pourrait vouloir connoter aujourd’hui. Pour s’en convaincre, observons les changements dont l’emblème a fait l’objet par la suite.

Stabilisation. Sur la version de 1972 (deuxième logo), l’angle fragile et aigu sur lequel « reposait » l’emblème auparavant a été coupé, comme pour mieux le camper (voir les détails ci-contre ; même traitement au sommet) ; il ne s’agit plus vraiment dès lors d’un losange mais au moins autant d’un hexagone. Le logo de 1992 (troisième logo) apporte, outre son « relief », un typogramme très gras et lui-même souligné en guise de piédestal. Après s’être inscrit en 2004 sur un fond rectangulaire orienté à la verticale, l’environnement jaune-orangé du logo apparaît en 2007 dans un carré, qui contribue à renforcer l’assise de l’emblème. Comme en 1992, typogramme et emblème sont centrés et rassemblés l’un sous l’autre.

Arrondissement. En 1972, Yvaral avait déjà assagi, en les dédoublant, les angles les plus agressifs de l’emblème. Toutefois lesdits angles restent tous pointus et les lignes demeurent bien droites ; il n’y a que le typogramme pour apporter éventuellement quelques « grasses » rondeurs à ce logo-là. L’emblème en volume de Style Marque, dès 1989, livre une première réinterprétation pleine de rondeurs du logo de 1972. La mouture graphique de 1992 transpose cette tendance : les angles sont émoussés, arrondis, et son pseudo-relief compact tend à le rendre moins « coupant ». Enfin, dans les logo de 2004 ou 2007, l’emblème n’est pratiquement constitué que de courbes. Certes, à bien y regarder, les deux angles latéraux redeviennent plus pointus, contrairement aux quatre autres (qui sont plus ronds que jamais), mais ils sont cernés comme le reste de l’emblème par une « douve » courbe, ce qui tend à les neutraliser et à renforcer une impression globale de rondeur. Le typogramme affiche quant à lui une plus grande amplitude de la chasse (largeur des caractères), qui libère les courbes du R ou encore du U.

Ces remarques complémentaires m’amènent à douter un peu plus encore de l’opportunité du maintien du « losange » comme emblème de Renault. L’examen des lourdes modifications dont il a fait l’objet montre que cette figure n’est plus satisfaisante en tant qu’emblème de Renault, si ce n’est au prix d’une négation d’une partie de ses propriétés.

L’essence du design automobile Renault

Si l’emblème actuel de Renault constitue véritablement un « signe », s’il est là pour évoquer autre chose, cet autre chose est sans doute d’abord le design automobile du constructeur. Au-delà des effets de lumière, de matière et de relief du logo, ses formes rappellent elles aussi celles des véhicules… comme le losange de 1925 rappellait les lignes de la 40 CV. Patrick Lecharpy, directeur de la gamme petites voitures au centre de design de Renault, expliquait ceci en 2000 :

« La tendance du bio-design a marqué la fin des années 80 et le début des années 90. Elle est caractérisée par une écriture assez molle qui ne reflète pas le dynamisme que l’on peut attendre d’une voiture. Chez Renault, nous avons ouvert une nouvelle écriture du design automobile marquée par des lignes fluides, tendues sans être raides, avec des volumes généreux. » [5]

Trouver le juste milieu entre raideur et mollesse pour parvenir à la fluidité, la tension et la générosité. Je retrouve une telle exigence dans l’emblème en vigueur. J’en viens presque à me demander lequel, du design graphique ou du design automobile a précédé l’autre. Comme son emblème, le design automobile de Renault ne semble plus pouvoir tolérer trop de mollesse. On peut penser à une sorte muscle tendu, livrant un perpétuel effort, devant les courbes métalliques des derniers véhicules de la gamme. Une illustration de l’« approche poussée de la relation homme- machine » [6] chère à Renault ? Le lien entre design graphique et automobile est en tout cas évident. J’apprends que si le logo a changé en 2007, c’est parce que « Renault a désiré mettre en conformité sa charte graphique avec la montée en gamme de ses produits » [7]. Peut-être est-ce aujourd’hui le logo de constructeur le plus en phase avec le design des véhicules qui le portent [8]. Toutefois, si l’on fait abstraction de la perspective cinétique héritée d’Yvaral, on peut se demander si le logo de Renault doit se contenter, comme cela semble être le cas de plus en plus, d’évoquer l’enveloppe des véhicules. Véhicules qui se trouvent être aussi… les supports de prédilection du logo.

Oser imaginer l’après-losange (conclusion)

Benoît Beilbrunn parle du logo comme d’un « véritable condensé de sens dans un espace graphique restreint », qui « permet à l’organisation de garder un lien quasi matériel avec ses publics » [9]. L’écriture et l’organisation entre elles de mes remarques m’amènent à réaliser que le logo 2007 de Renault condense quant à lui plusieurs paradoxes, pour le meilleur et pour le pire pourrait-on dire.

Nous pourrions parler d’heureux paradoxe avec cet emblème relevant à la fois de la photographie et de la « réalité virtuelle » ; on peut voir une certaine modernité dans ce mélange de « déjà là » et de « à venir » au carrefour duquel peut être situé le présent du constructeur, et d’ailleurs notre présent aussi d’une certaine façon. Nous pourrions opposer le surcroît de réalisme de son relief et de sa lumière au regain du « piège visuel » irréaliste créé en 1972. À travers de telles combinaisons, le nouveau logo exprime peut-être mieux que jamais une sorte d’essence de ses véhicules, véritable « arme de séduction massive ».

Mais d’autres paradoxes semblent moins judicieux. Si l’emblème a fait l’objet de tant de contorsions, et s’il est aujourd’hui chargé de tant d’effets, n’est-ce pas en partie parce qu’on a voulu conserver à tout prix cette forme pourtant peu communicante, voire énigmatique ? Je ne suis pas très surpris d’apprendre que dernièrement, « la perception de la marque manquait de lisibilité et restait confuse » [10]. Mais je ne suis pas convaincu que le dernier logo en date va radicalement changer la donne…

L’outil de communication que constitue le logo ne devrait-il pas être un peu plus que ce qu’il tend à être chez Renault : un renvoi à l’apparence extérieure des véhicules, le tout sous la forme certes historique mais frustrante du losange ? Le logo pourrait par exemple servir à mettre en exergue des valeurs moins visibles et néanmoins importantes, car virtuellement partagées à la fois par l’entreprise et ses cibles. Quitte à suggérer des textures, ne peut-on associer au métal (une matière dure et « froide », même en jaune orangé…) une matière qui évoquerait le confort intérieur ? Ne peut-on pas évoquer davantage la richesse croissante des rapports entre l’intérieur et l’extérieur d’un véhicule (de l’aide au stationnement à la géolocalisation, de la sécurité immédiate et contextuelle à la préservation durable et globale de l’environnement…) ? Ce ne sont là que quelques pistes.

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Notes :

1. Pour mieux comprendre cette notion : « En tant qu’énoncé, une forme peut apparaître comme plus ou moins fidèle à un type de forme culturalisé. Le cercle, le carré, le triangle, le point, l’ellipse, l’étoile, sont des exemples de telles formes. On doit donc s’attendre à ce que plus une forme donnée se rapproche d’un type culturalisé, plus le sémantisme plastique qui lui vient de ses formèmes sera modalisé par le signifié que la culture en question a investi dans ce type (ce que nous avons nommé […] le sémantisme extra-visuel) ». Source : Groupe µ, Traité du signe visuel, éd. du Seuil, coll. La couleur des idées, 1992, pp. 220-221. [retour]
2. Jean Chevalier et Alain Gheerbrant, « Losange (Rhombe) », Dictionnaire des symboles, éd. Robert Laffont / Jupiter, 1982, p. 580. [retour]
3. Cf. partie 2/3. [retour]
4. Un rapprochement pourrait à la rigueur être fait avec le panneau AB6 du Code de la route : « indication du caractère prioritaire d’une route » : nous y retrouvons un losange et les couleurs noire, jaune et blanche. Mais son utilisation remonte (sous réserve de confirmation) à novembre 1967, or l’histoire du losange de Renault, y compris en combinaison avec le jaune, est plus ancienne… Notons simplement et prudemment que ce panneau peut influer sur notre perception du logo actuel. [retour]
5. Pascale Caussat, « Patrick Lecharpy, Susciter l’émotion par le design », dans le dossier « Chère voiture » (nº 1160, 22/09/2000), Strategies.fr . [retour]
6. Pascale Caussat, « Patrick Lecharpy, Susciter l’émotion par le design », dans le dossier « Chère voiture » (n°1160, 22/09/2000), Strategies.fr . [retour]
7. Olivier Saguez, « Renault et son identité visuelle », Admirabledesign.com, 17/09/2007. [retour]
8. (Ajout, 14/02/2008) Il faut mentionner ici l’existence d’un véritable souci de cohérence extérieure entre les modèles de la gamme. Selon Thierry Métroz, directeur du design extérieur chez Renault : « On doit reconnaître une Renault sans même voir le logo de la marque ». Source : Cécile Deluzarche, dossier « Ils ont trouvé un job de rêve », JdN économie, 19/12/2007. [retour]
9. Benoît Heilbrunn, Le logo, éd. PUF, coll. Que sais-je ?, 2001, p. 14. [retour]
10. Olivier Saguez, « Renault et son identité visuelle », Admirabledesign.com, 17/09/2007. [retour]

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Mots clefs:analyse, art, communication, graphisme, informatique, logo, publicité, sémiologie

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    André Gunthert, "FlickR, l’une des choses les plus importantes qui soit arrivée à la photographie" (propos recueillis par Hubert Guillaud), Internetactu.net, 08/06/2006.