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Les derniers logos de Renault (2/3)

Publié le 4 février 2008 (modifié le 10 janvier 2010) par Erwan

Suite de mes remarques sur l’évolution de l’identité visuelle de Renault depuis 1972. Sujets abordés : le souci du relief, la pertinence du « réalisme virtuel », la découverte d’un repentir cinétique, une double énigme en guise d’emblème.

Premier billet ici

Forteresse et douves métalliques autour d’un creux

Je suis frappé de voir apparaître et se renforcer, de logo en logo de Renault depuis 1972 (cf. le deuxième logo ci-dessus), ce souci de ne pas paraître plat. À sa manière, le dessin d’Yvaral instille dans l’image de Renault ce souci du relief aujourd’hui très largement partagé [1]. Ainsi Renault cultive-t-il son trou, cette « origine du monde » mythique de la marque [2].

À partir de 1992 (voir le troisième logo ci-dessus), le relief semble être utilisé plus clairement afin de rappeler un support de prédilection : la carrosserie, d’abord en suggérant un emblème « sculpture et non plus dessin, objet de chrome plutôt qu’épure immatérielle » selon son concepteur [3]. Parallèlement, sur les véritables calandres, après le travail de Style Marque, le constructeur peut reproduire son emblème en bas-relief (voir ci-contre, en bas, la photo de brtsergio) et non plus en tant que « simple » dessin, quasiment plat (voir ci-contre, en haut, la photo de SEBonline).

Les logos suivants (voir logo de droite et d’en bas) vont plus loin encore que celui de 1992 dans l’idée d’évoquer la calandre des véhicules, avec des effets de relief et de lumière audacieux… pour un logo [4]. Aujourd’hui plus complexe, quasi photographique (mais tout de même encore virtuel, j’y reviendrai), l’emblème est éclairé depuis une source décalée ; toujours en haut mais plus à droite. Voilà qui permet de donner plus encore de relief aux formes de son logo, et plus de réalisme. Comme nous, et contrairement à son prédécesseur de 1992, cet emblème-là semble éprouver quelques difficultés à être « sous le soleil exactement ».

Outre le fait que je pense de plus en plus à une carrosserie en voyant les deux derniers logos, je pense parallèlement à une « réalité virtuelle », informatique. Surenchère de relief, d’effets de lumière et de matière : en rejoignant le centre de son environnement jaune (cf. sa version animée à la fin de ce film), non seulement l’emblème y projette ses ombres portées, mais il est aussi littéralement incrusté dedans. L’ensemble peut faire penser à une sorte d’épaisse forteresse métallique garnie de douves, s’inspirant à la fois de Vauban et de Frank Gehri, vue de dessus. Évocation de la sécurité de l’habitacle des véhicules ? Invitation à se lover dans un « territoire de marque » protecteur et rassurant ?

Finitions graphiques et automobiles
assistées par ordinateur

Outre le fait que je pense de plus en plus à une carrosserie en voyant les deux derniers logos, je pense parallèlement à une « réalité virtuelle », informatique. Il est vrai que tout comme les graphistes et les imprimeurs, Renault est elle aussi largement assistée par ordinateur. Le logo est « pétri » avec une précision numérique synonyme de qualité. Perfection de l’idée, image encore virtuelle prête à trouver mille et mille incarnations fidèles dans la flotte des véhicules fabriqués. Le logo signifie la haute technicité du « créateur d’automobile » et, partant, une impeccable et rutilante finition matérielle.

L’évolution du logo de Renault (l’ajout de relief, les jeux de lumière et de matière) n’est peut-être pas si originale au regard de celle de nombre de ses concurrents [5]. Je considère tout de même comme une belle audace l’ombre portée centrale apparaissant sur le logo de 2004 ; nombreux je pense sont ceux qui se seraient abstenus de laisser là cette ombre qui vient rompre la symétrie. Renault semble vraiment décidée à coller à la réalité observable jusqu’à son logo, mimant celui de la carrosserie [6].

Peut-on soutenir que Renault, avec ses prestataires, est tout simplement allée plus loin encore dans la voie du réalisme que le logo de 1992 ? Ont-ils juste fait un pas de plus dans l’abandon de l’abstraction ? Ce serait nier l’existence d’un repentir, assez discret mais bel et bien présent. Deux lignes obliques, respectivement en haut et en bas du trou central, d’abord interrompues en 1992, sont de nouveau prolongées jusqu’aux limites extérieures de l’emblème en 2004 (voir ci-contre). Ceci est encore plus flagrant sur le logo de 2007, puisqu’il accorde une taille accrue à l’emblème par rapport au typogramme.

Pas de doute, la complexe perspective du losange-ruban de 1972 est réaffirmée. Nous évoluons donc graphiquement vers une sorte de « réalisme irréaliste » : retour au trompe l’œil abstrait de 1972, mais mis au goût du jour, avec un modelé en 3D. Le logo actuel constitue une sorte de carrefour informatique entre l’idée et sa concrétisation. Mais c’est un carrefour qui tend à s’éloigner de l’idée pure pour se rapprocher du stade tardif du prototype ; l’idée est exposée à la lumière, mise en matière et à ce titre non seulement visible mais presque tangible.

Du « losange » aux « flèches »

S’il est une abstraction qui demeure, et sans interruption depuis plus de 80 ans, c’est le losange historique. Posons encore cette question, en nous tournant cette fois vers l’avenir : pour combien de temps ? La surcharge plastique actuelle (de matière, de lumière) ne tend-elle pas un peu à brouiller notre appréhension de cette forme, un peu comme les reflets de la vitre gênent la lecture de notre visage d’automobiliste par celui qui est sur le trottoir ? Le losange est-il encore l’« identifiant » qui convient pour la communication du constructeur automobile ?

Voici un autre symptôme de cette « maladie » du losange. Il s’agit de traces verbales, dont les premières remontent à 1992. Depuis 1925, on ne parlait que de losange à propos de l’emblème de Renault (à ma connaissance en tout cas). Mais l’idée d’un losange constitué de flèches a fait son apparition. Dans un petit diaporama en ligne du Journal du Net sur l’histoire du logo de Renault, on peut ainsi lire :

« C’est l’agence Style Marque qui présente ce losange new look tandis que JPG Design crée le nouveau logo. Fait de deux pointes de flèche entrecroisées, il est censé symboliser les progrès de Renault en matière de qualité et d’innovation. » [7]

Ces « flèches » ne viennent pas de l’imagination d’un rédacteur du JdN, mais de l’agence à l’origine du logo en volume, qui le présenta ainsi à la presse, en compagnie de représentants de Renault :

« Fait de deux pointes de flèche entrecroisées, précise l’agence Style Marque, il est le signe de l’union des forces des hommes et des femmes qui font vivre Renault pour la satisfaction de ceux qui font confiance à ses produits. » [3]

Je retiens simplement ici que si deux flèches semblent pouvoir servir à connoter quelque chose (au choix, un « progrès de Renault en matière de qualité et d’innovation » ou les « forces des hommes et des femmes qui font vivre Renault » [8]), le losange, considéré d’un bloc, ne semble pas convoqué pour véhiculer quelque concept que ce soit auprès des publics de Renault. Lesquels ignorent sans doute largement l’histoire de Renault, a fortiori à l’échelle mondiale à laquelle se situent les enjeux ; et lesquels ne distinguent pas nécessairement les flèches dont il est question ici…

Le constructeur - comme bien d’autres organisations - communique donc à l’extérieur en s’appuyant largement sur un emblème qui peut passer désormais pour une sorte de private joke, de message hermétique. Avec son emblème, Renault est certes reconnue, mais sous la forme d’une double énigme : d’une part une perspective trompeuse (d’une certaine manière je l’apprécie, mais je reconnais que ce n’est pas forcément l’image la plus appropriée qui soit pour une entreprise) [9], d’autre part une forme abstraite de losange qui, en tant que signifiant, s’avère assez pauvre et ne communique pas grand chose à beaucoup de ses clients potentiels [10]… Il y a sans doute là au moins une ou deux énigme(s) de trop, car Renault a pourtant des messages à faire passer à travers son logo. La surenchère plastique à laquelle nous assistons depuis quelques années trouve sans doute ici l’une de ses explications. Pour le dire autrement, je me demande dans quelle mesure l’ajout de relief à ce losange était préférable à une globale « remise à plat » de l’identité visuelle de Renault.

Suite et fin de l’article (3/3) : ici.

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Notes :

1. « Bill Gardner du site LogoLounge.com (qui propose une base de données de 50 000 logos) a réalisé un article intéressant sur les tendances pour 2007. Beaucoup de logos, constate-t-il, sont en 3D, conçus pour être toujours vus en mouvement, jamais figés ni en aplat. » Source : Astrid Girardeau, « Zoom : Logos, les tendances 2007 », Ecrans.fr, 31/12/2007. Voir aussi ce dossier récent de 01men spécifiquement sur les logos des marques automobiles. [retour]
2. (Ajout, 14/01/2009) Cette dernière phrase a été réécrite aujourd’hui. [retour]
3. Pierre Agudo, « L’âme et le logo », L’humanité, 10/01/1992. [retour] [retour]
4. Et encore, selon Éric de Berranger, en raison de difficultés techniques il a « fallu bien appauvrir le dessin, faire une croix sur pas mal d’effets, etc. ». Cf. le 1^er commentaire sous le billet de Christophe Badani, « Nouveau logotype Renault », Le typographe, 30/07/2004. [retour]
5. Cf. le dossier de 01men cité dans une note plus haut. [retour]
6. À quand la reproduction fidèle des moucherons écrasés sur le logo d’un constructeur automobile ?! [retour]
7. « La saga du logo Renault (page “1992, l’ère de la mondialisation”) », JdN Économie. [retour]
8. Nous ne discuterons pas ici de cette polysémie… [retour]
9. Je me demande si cette perspective étrange ne représente pas la science, et plus particulièrement la science des ingénieurs et techniciens qui conçoivent et font fonctionner les véhicules. Sans aucune certitude… [retour]
10. La partie 3/3 de cet article sera l’occasion d’explorer cette relative pauvreté ou instabilité sémantique. [retour]

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Mots clefs:analyse, art, communication, graphisme, informatique, logo, publicité, sémiologie

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    Jean-François Dortier, "Intelligences animales, à quoi pensent les oiseaux?", revue Sciences humaines, n° 190, février 2008, p. 42.