Lacoste réinvente la démagogie

Publié le 9 juin 2008 (modifié le 25 avril 2010) par Erwan

capture lacoste 210x106Lacoste réinvente la démagogieUn spot publicitaire de Lacoste invite le téléspectateur sur internet, pour imaginer le tennis du futur. Mais le site proposé par l’équipementier n’est pas le meilleur endroit qui soit pour faire enregistrer ses bonnes idées.

«Réinventons le jeu » (Let’s reinvent the game) lance Lacoste, bien sûr à propos du tennis, à l’occasion du tournoi de Roland Garros et du 75e anniversaire de la marque au crocodile. Après avoir vu le spot à la télévision pour la énième fois, j’ai cédé à la curiosité : je suis allé voir comment se présente l’initiative sur lacoste-future.com.

Soyez bref

Il sera ici seulement question d’une rubrique dudit site, nommée « Partagez votre vision ». Ce qu’il convient de partager là-bas, pour être précis, c’est sa petite vision de ce que sera le tennis d’ici 75 ans, en 2083. Soit, pour situer un peu les choses, 29 ans après l’époque de Minority Report. Voyez ? Dans cette rubrique, on peut au choix apercevoir les propositions d’autres internautes, ou en laisser une soi-même.

À travers quelques exemples, voici de quoi soupeser la valeur des contributions déjà enregistrées (certaines sont traduites de l’Anglais) : « dans le futur, le tennis sera le jeu le plus important du monde » ; « dans le futur, nous regarderons toujours le tennis avec plaisir » ; « dans le futur, ce sera comme Lacoste nous l’a montré »…

capture lacoste2 210x89Lacoste réinvente la démagogie

La maigreur de ces quelques « visions » s’explique en partie par le dispositif de recueil. Le champ de formulaire qui nous est proposé ne peut comporter que 200 caractères tout au plus. Un total dont il faut déduire cette amorce qu’on vous suggère de compléter : « Dans le futur, »… [1]

Ne lisez pas les textes, regardez-les parader

Je comprends que si ces textes constituent des “visions”, c’est parce que ce sont des textes à voir bien plus qu’à lire. Ils sont d’abord là pour former de simples pans plats à apercevoir et à bien vite dépasser.Si vous cliquez sur l’une des contributions enregistrées, flottant là, devant vous, miracle : celle-ci se décale et semble fondre vers vous, en s’éclaircissant. Est-ce pour pouvoir mieux la lire ? Dans l’intention, probablement, mais dans les faits, l’opération fait disparaître le texte plus rapidement, par le haut, par le bas et par les côtés. Très vite, trop vite bien souvent pour qui souhaiterait lire sereinement la contribution cliquée, le regard passera entre les lignes, entre les mots, toujours en train de se déplacer. Et vous ne disposerez d’aucun moyen pour les retenir, ni pour faire machine arrière [2].

Peut-être une invitation tacite à livrer, au cas où l’inspiration vous viendrait, une vision particulièrement synthétique ; bien plus courte encore que le peu qu’autorise le dispositif. Faute de quoi, c’est triste mais c’est comme ça, personne ne pourra jamais la lire intégralement, votre vision.

Je comprends, à ce stade, que si ces textes constituent des « visions », c’est parce que ce sont des textes à voir bien plus qu’à lire. Ils sont d’abord là pour former de simples pans plats à apercevoir et à bien vite dépasser. Sans doute pour que le lecteur ait un peu plus l’impression d’y être déjà, d’anticiper, d’avancer illico vers l’an 2083 aussi simplement qu’on monte au filet (à quoi vous fait penser ce fond quadrillé ?). Et pour qu’il se voie, simultanément et paradoxalement, à la fois nié en tant que possible émetteur de contribution intéressante et même en tant que simple lecteur, potentiellement intéressé par les contributions et de tierces personnes.

Bref, internet selon Lacoste, pourrait-on penser en découvrant ce site, c’est à peu près comme à la télé, à ceci près que l’émetteur peut vous inviter à participer pour mieux se payer votre tête. Joyeuse communication pluri-médias que voilà…

Flatterie et moquerie ?

S’agit-il davantage d’une flagornerie événementielle ou d’une injure faite à votre intelligence ? Si je me fie aux apparences, je suis tenté de répondre : les deux, mon capitaine, à peu près à égalité je crois. Je peux même trouver d’autres symptômes de cette combinaison.

Prenez d’abord la forme de votre propre prose, automatiquement convertie en lettres capitales. L’opération la rend à la fois plus pompeuse et - une fois encore - bien plus visible que lisible [3], surtout si les textes se déplacent.

Testez enfin le moteur de recherche, en bas : il ne permet de chercher une citation qu’à partir du nom d’un « ami » contributeur… C’est totalement inutile si vous cherchez une contribution portant sur tel ou tel aspect du tennis. Mais cela vous permet de retrouver votre contribution, et d’admirer votre puissante capacité de pénétration de l’univers Lacoste.

Considérez, au-dessus de tout cela, le crocodile. L’annonceur qui lézarde, avec son vaste sourire et sa peau dure. Voyez le démagogue, qui vous attire et certes, vous invite à prendre la parole, mais qui vous donne finalement bien peu de place pour réinventer un sport en sa compagnie. Je m’en doutais un peu, mais me voilà fixé : le dispositif vise beaucoup moins à réviser collégialement le tennis qu’à recueillir un peu de matière textuelle pour faire vivre un site à dominante graphique, sur lequel la marque s’expose, s’exhibe, s’amuse. Que restera-t-il de ces « visions » d’ici quelques mois, une fois ce site événementiel enterré ? Sur ce point, le crocodile ne se mouille pas trop.

Beaucoup de Flash, mais aucune
« intelligence collective » à l’horizon

Juste de quoi essayer d’épater un peu la jeunesse, avec un chouïa d’eux-mêmes, et surtout beaucoup, beaucoup de Flash. Rien de plus. Si le spot télé et ce dispositif web vous ont fait croire, ne serait-ce qu’un instant, que vos idées d’amateur de tennis intéressaient vraiment Lacoste, il y a mépris-e, j’en ai bien peur.

Gageons que ces quelques dizaines de visions partagées, à coups de RIA et en vertu de ce principe très « web 2.0 » du crowdsourcing ne visent en rien à faire avancer le schmilblick (à moins qu’il s’agisse d’argent). Non, ces contributions ne viendront probablement pas nourrir quelque ambitieux projet révélant enfin aux yeux de tous cette fameuse « intelligence collective » chère à Pierre Lévy [4], pour tenter de renouveler ce sport d’ailleurs si conservateur. Qu’étiez-vous en train d’imaginer ?

Ce n’est que sur le papier (ou plutôt dans le spot télévisé) que l’initiative de l’équipementier pouvait paraître intéressante, éventuellement. Une fois sur le site, au-delà des pages qui bougent et réagissent à nos clics (quelques effets spéciaux sur lesquels on peut intervenir), rien de véritablement intéressant. On le regrette moins pour soi-même que pour Lacoste qui ne convoque, comme tant d’autres, les possibilités d’internet en général et de Flash en particulier que pour décevoir. En tout cas, pour me décevoir.

La légende rapporte que René Lacoste, le mousquetaire, était surnommé le « crocodile » parce qu’il ne lâchait jamais sa proie. Il aura réussi à me faire venir, c’est déjà ça. Allez, joyeux anniversaire à Lacoste.

Notes :
  1. La capture écran ci-contre peut laisser penser que 200 caractères peuvent être ajoutés à ceux qui sont déjà présents dans le formulaire. Mais à l’essai, le montant disponible descend brutalement dès que vous commencez à taper. [retour]
  2. Les contributions les plus longues - et comptant sans doute parmi elles les plus intéressantes - sont à lire « en louzedé », sans les appeler, sinon on n’a pas assez de temps pour les lire. [retour]
  3. Les capitales typographiques ayant toutes la même hauteur, contrairement aux bas de casse (ou minuscules), les mots et a fortiori les phrases qui sont rédigés intégralement en capitales sont plus difficiles à lire, surtout si les capitales sont proches les unes des autres. Tout graphiste qui se respecte sait cela. [retour]
  4. Pierre Lévy, Cyberculture, Rapport au Conseil de l’Europe, éd. Odile Jacob, 1997. [retour]

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