James Bond, cet agent trouble de Sony

Publié le 18 décembre 2006 (modifié le 10 janvier 2010) par Erwan

Détail d’un photogramme tiré du film Casino Royale. D.R. (agrandissement non disponible).L’espion britannique est depuis longtemps au service « secret » de nombreuses marques. Mais dans Casino Royale, il nous fait hésiter à acheter un téléphone mobile. Tel n’était pas le but du nouveau producteur de 007, Sony, qui semble avoir tout fait par ailleurs pour promouvoir ses produits.

Pour doper ses ventes, Sony compose le 007

Casino Royale est un James Bond plus que jamais farci de publicités. Parmi les marques placées d’une façon ou d’une autre : Aston Martin, Martini, mais aussi Coca-Cola, Omega… sans oublier Sony Vaio ou Sony Ericsson.

Comment en est-on arrivé là ? Le site jamesbond007.net révèle, dans un petit article en date du 27 novembre 2004, qu’il y avait alors « un grand flou concernant l’avenir de la série ». Raison invoquée : des désaccords entre Sony Pictures (sur le point de devenir propriétaire à 50% de la franchise 007, après le rachat de la MGM), et Eon Productions (propriétaire des 50% restants et du droit à l’image) sur l’orientation à donner au personnage. Quelle est la fiabilité de ces informations ? En tout cas, Sony est entrée de plain pied dans la place, et ce 21e épisode qui est finalement sorti laisse penser qu’elle a su imposer sa vision de l’avenir de l’agent. Bond semble désormais bien davantage placé au service de Sony qu’à celui du MI6 et de la couronne.

La publicité se fait parfois de façon un peu étrange dans ce genre de cinéma. Les marques et produits savent être présents tout en restant discrets. Par exemple, sauf inattention de ma part, en regardant uniquement le film je ne sais pas quelle est la marque des lunettes de soleil de Bond. Mais les vitrines de nombreux opticiens m’aideront sûrement à lever mes doutes éventuels.

C’est un peu le même topo avec les téléphones mobiles, dont on perçoit surtout un design, et quelques fonctions. Mais dans Casino Royale la marque du mobile est bien présente et prégnante. Bien qu’elle soit tapie à la périphérie de l’écran de cinéma, elle reste bien visible, au-dessus de l’écran du mobile filmé en gros plan. Visible pour qui veut la voir [1].

Toutefois, pour ceux qui auraient, là encore, la moindre hésitation, Internet est un vrai révélateur, média complémentaire placé au service de la James Bond mania : fonds d’écran 007 pour mobiles sur le [site français du film] [2] ; jeu en ligne dont l’objet est d’incarner l’espion, chargé de photographier des silhouettes mouvantes au moyen d’un mobile Cybershot K800 sur le site de Sony Ericsson.

Des nombreux intérêts des mobiles pour l’espion

Dans ce film, revenons-y, les occasions de mettre en scène un téléphone mobile ne manquent pas. J’ai été frappé de voir à quel point on nous montrait souvent ces joujoux, de bout en bout, aux mains de l’un ou des autres. Nombreux sont les protagonistes qui se servent naturellement de mobiles pour téléphoner, pour envoyer ou consulter des SMS. On voit aussi Bond brandir son mobile à bout de bras, tandis qu’il conduit une voiture, utilisant une fonction GPS fictive.

Mais avec James Bond nous avons affaire à un prescripteur d’achat d’un genre très particulier. Le genre espion, à la solde d’un État, qui n’utilise pas forcément les mobiles comme monsieur Tout-le-monde. Et ça peut largement donner froid dans le dos, tout ce qu’il tire des mobiles.

Car Bond est amené à utiliser différents mobiles, le mobile d’autrui tout comme le sien. Au début du film, au prix d’une course poursuite pour le moins haletante à Madagascar, il parvient à récupérer le mobile d’un malfaiteur. Cette poursuite en valait la peine ; le précieux mobile lui permettra, avec un peu de matériel informatique, de localiser très précisément un autre malfaiteur (Dimitrios), dans un hôtel aux Bahamas. Le mobile se fait aussi sésame car il contient le code d’une porte située dans un aéroport ; Bond saura s’en servir pour déjouer un attentat. Et vers la fin du film, à Venise, c’est encore en consultant le mobile de la femme qu’il aime que Bond réalisera certaines choses à son sujet (je n’en dis pas plus !).

Enfin, Bond et ses collègues ne font pas toujours du mobile un usage prévu dans le mode d’emploi. Bond fait sonner celui d’un terroriste, dont il avait perdu la trace parmi la foule, de façon à le localiser puis à le filer. À un autre moment du film, un peu de la même façon, un autre agent fait sonner un portable distant de quelques mètres. Il amène ainsi des policiers à ouvrir le coffre d’une voiture contenant deux cadavres. Grâce au coup du mobile, pas besoin de se présenter à ces agents ; nul besoin de se lancer auprès d’eux dans des explications embarrassées. Tout en refilant quand même un tuyau aux confrères.

Précieux mobiles. Je réalise avec amusement que dans ce film, le mobile est toujours un outil servant les forces du « Bien ». Et que parallèlement, il trahit tôt ou tard ceux qui s’avèrent appartenir au camp du « Mal ».

Un gadget qui peut devenir - dangereusement - vôtre

Tout cela n’est pas totalement dénué de fondement. La presse (Le Monde notamment) a fait écho de l’utilisation à grands frais, par la police et la justice, des informations contenues dans les mobiles pour identifier et démanteler des réseaux criminels. Mais chacun sait que la technologie (y compris celle du « Bien ») peut aussi servir les desseins du « Mal ». Dans la réalité, du point de vue occidental, les attentats du 11-Septembre en sont une démonstration. Dans la fiction, d’autres films de la saga James Bond le sont également. Même si, grâce à l’agent 007, l’happy end est immanquable.

Dans Casino Royale, la nécessité de faire de la publicité est loin d’être neutre. La promotion des mobiles de Sony Ericsson vient nourrir abondamment le scénario du film et contribue sans doute à faire que l’intrigue se situe de nos jours, de telle sorte qu’il y a vraiment de quoi s’interroger sur la fidélité de l’adaptation du roman de Ian Fleming. En outre, ces mobiles sont des gadgets multifonctions qui remplacent les autres gadgets de Bond jadis conçus par la Section Q [3]. . Enfin, dans ce film, les produits technologiques dont on fait la promotion sont clairement placés au service du camp positif et victorieux, ce qui pourra suffire à rassurer certains.

Mais l’air de rien, le film montre aussi clairement qu’un mobile peut faire beaucoup plus que l’usage qu’on prévoit d’en faire, et que ce « bonus » peut grandement desservir son possesseur. C’est là une maladresse marketing qui ne remettra malheureusement pas en cause la grande valeur manifeste du personnage Bond en tant que VRP de luxe.

Avec Casino Royale, la figure de l’espion britannique se met à dériver franchement, sous le poids d’intérêts marchands extérieurs au cinéma. Bond me semble perdre de son âme, de sa superbe. Étrangement, d’autres ont eu au contraire l’impression le retrouver 007 dans ce film. Il faut bien l’admettre. Pourtant, je me demande comment ce film, dont les ressorts publicitaires influent tant sur le format et les ingrédients habituels des films de la saga, pourrait séduire les vrais bondophiles. Et je ne prétends pas en être.

Il est à redouter que lorsque sera venu le temps où nous pourrons voir le prochain James Bond à la télévision, les éventuelles coupures publicitaires passeront totalement inaperçu.

Notes :
  1. (Ajout, 19/03/2007) J’ai revu quelques passages de Casino Royale par-dessus l’épaule de quelqu’un qui le visionnait sur son ordinateur, dans un train. Après ce revisionnage très partiel et dans des conditions délicates (!), j’en viens à me dire qu’il y aurait une vérification à faire : les personnages du “mauvais” camp du film utilisent-ils des mobiles de la même marque que ceux du “bon” camp ? [retour]
  2. Lien mort, constat le 16/11/2009. [retour]
  3. (Ajout, 21/11/2008) Je suis un peu surpris, après une relecture de nombreux mois plus tard, de constater que je n’ai pas souligné ce point assez important : les journalistes ont abondamment parlé du quasi abandon des gadgets par James Bond dans Casino Royale ; je pense pour ma part que les gadgets sont bel et bien là. La différence, c’est que le spectateur peut maintenant tous les acheter… [retour]
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2 commentaires sous ce billet :

  1. katsoura le 16 novembre 2009, 18:38 :

    On en vient à se demander si le film n’est pas un prétexte pour la pub. Je n’ai pas vu le film (c’est franchement pas ma tasse de thé) mais à vous lire on croirait presque que le scenario est écrit en étroite collaboration avec les sponsors.

    [a supprimer]
    - le lien vers casino royal est mort
    - rajouter “placement de produit” dans les tags

  2. Erwan le 16 novembre 2009, 19:46 :

    Merci de votre commentaire. Pour la collaboration avec les sponsors, c’est pour moi une évidence. Vu pour le lien vers le site de Casino Royale (votre clic, probablement, a généré un signalement de ce problème sur mon interface d’administration). Pour la suggestion du tag, merci encore, mais ce n’est pas exactement comme cela que je les gère ; je m’efforce de limiter le nombre de mots-clés.

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