Fantaisie publicitaire pour la Clio 3 TCE 100 de Renault
Publié le 28 décembre 2007 (modifié le 10 janvier 2010) par Erwan
Plus que quelques mois, en principe, pour voir à la télévision ce géant qui pêche des hommes avec une voiture (revoir le spot ici). Un bien étrange conte publicitaire, qui semble s’adresser en grande partie à… Renault.
Le retour en force de la publicité automobile onirique et spectaculaire a déjà été abordé sur ce blog, et plus particulièrement le cas de la saga Citroën C4. Je vous propose de passer ici de la « voiture-robot » à la « voiture-appât » de Renault. Je m’intéresse à un film publicitaire lancé peu après la mi-mai 2007, et dont la diffusion doit s’étaler sur un an. En guise de présentation, voici l’essentiel de ce que m’en dit le site cbnews.fr :
« La Clio est la star d’un conte fantastique magistralement réalisé par le collectif Psyop (prod. Stink) pour Publicis Conseil. Ce film décrit la partie de pêche d’un géant à la mesure d’une montagne, décrochant des grappes d’humains de son hameçon. Son second lancé dans les tréfonds d’une ville fantastique de l’autre côté de la baie, dévoile la raison de cette pêche miraculeuse : son appât est une Clio, à laquelle ne résistent pas les humains parcourant la ville. “Clio. Tout ce qu’on attend d’une voiture”, conclut le spot […]. » [1]
Le design lumineux, atout unique d’un bon appât ?
Si ce film a retenu mon attention, c’est en raison des interrogations qu’il peut susciter, d’abord quant à l’interprétation que l’annonceur espère de notre part, ensuite quant à sa cible véritable.
Il ne fait pas de doute que le design de la voiture, et accessoirement les reflets qu’elle projette dans la ville, expliquent qu’elle attire les citadins du film, irrésistiblement. La voiture est clairement assimilée à un appât de pêcheur. Je me suis demandé si ces éléments constituaient les seules causes de l’attirance des citadins, ce qui m’a semblé un peu maigre. De mon point de vue, les formes de la Clio ne sont pas si nouvelles [2], et les reflets autour d’elle sont quant à eux assez peu réalistes.
J’ai songé un temps à cette interprétation complémentaire : si les citadins s’agrippent à la Clio, c’est peut-être en sachant que le géant, sorte de version masculine de Dame nature, les tirera enfin des rues sombres et laborieuses de la ville. Destination : la campagne, les vacances, etc. Ce ne serait pas la première fois que la publicité automobile traiterait du thème de la ville-prison et de son corollaire : la voiture présentée comme un instrument libérateur [3].
La Clio « clé des champs », un argument pertinent mais…
Ce thème de la ville-prison (ou de la tentation de l’« exode urbain »), on le sait, fait écho à une envie réelle et assez partagée aujourd’hui de quitter la ville, aussi souvent que possible, voire définitivement [4]; il serait donc pertinent de l’aborder ici encore. Mais en dernière analyse, je ne vois rien dans ce film qui m’assure que les citadins savent ce qui les attend. Ils ne semblent pas rechercher cet effet d’échappée campagnarde découvert sur le tard, dans le sillage de la Clio, tandis que le géant relève sa canne.
Et même s’ils connaissaient déjà un tel effet, on peut se demander si, au fond, le sort des humains capturés par le pêcheur est si enviable : le début du film me montre que le géant les jette à peine pêchés dans une sorte de hotte rudimentaire, sans grand ménagement (13e seconde). Je n’ai pas la moindre idée du degré de connaissance de ceux qui sont restés de ce qu’il advient de ceux qui ont été capturés, mais moi, téléspectateur, j’ai tendance à croire qu’on me promet la mort si j’utilise une Clio pour m’aventurer hors de la ville…
Dois-je déduire de tout cela que le thème de la ville-prison est peut-être présent, mais de façon trop ténue et même un peu maladroite ? Pour tout dire, alors que s’estompe la magie des images de ce film, et bien qu’il puisse - on le suppose - générer nombre de ventes, ce conte peut paraître en partie… anti-publicitaire.
Tandis que l’annonceur croit faire mouche,
les prospects ont de quoi prendre la mouche
La distance créative du concept par rapport aux représentations des émetteurs (Renault et Publicis) semble ça et là assez mince. Ainsi je crois deviner facilement, sous les traits du géant barbu, le constructeur-annonceur Renault. Et je nous sens plus sûrement encore, nous consommateurs, assimilés à ces « citadins-poissons » primaires, que l’annonceur à la barbe postiche attrape si facilement…
On nous brosse un tableau incroyablement offensif et présomptueux : non seulement le tout-puissant géant Renault serait mis en scène contre nous, consommateurs, mais en plus nous y apparaissons vaincus, piégés par lui. Ceci alors que le seul atout fascinant de son appât serait - je l’ai souligné - son design… pourtant pas si époustouflant de nouveauté.
Charmante à la ville, naturellement brutale à la campagne
Tandis que le film insiste d’abord, dans les rues, sur le design de la voiture [mais d’un peu loin pour véritablement apprécier les nouveautés], sa fin met surtout l’accent sur la puissance du moteur : le géant tirant sa canne, la voix off et le texte incrusté nous disant : « Clio. Nouvelle motorisation TCE 100 ch. ». Comme pour la Citroën C4, l’onirisme publicitaire pourrait bien servir à contourner certaines [règles déontologiques][lien mort constaté le 10/12/2008] rappelées par le BVP en matière d’évocation de la vitesse. Ceci pourrait expliquer notamment l’idée de présenter les utilisateurs humains sous la forme irréaliste d’une grappe humaine accrochée à la voiture, plutôt que dans la voiture. Le géant de pierre et de mousse permet aussi de suggérer comme « naturelle » la puissance d’un moteur… polluant !
Si le conte est là pour nous séduire en tant que consommateurs, dans une certaine mesure il ne semble pas véritablement s’adresser à nous. Il apparait en partie conçu par Publicis pour faire rêver, consciemment ou non, son client direct : la firme au losange, qui traverse comme d’autres constructeurs une mauvaise passe [5].
Quel beau rêve ce doit être, pour Renault, de voir sa chère Clio étinceler dans des rues vierges de toute concurrence. Quelle joie ce doit être, pour Renault, de voir tous ces gens instantanément convertis en clients, à la simple vue de son petit bijou à quatre roues [6].
Notes :
- Emmanuelle Grossir, « Clio fait un appât de géant », Cbnews.fr, 14/05/2007. [retour]
- (Ajout, 02/03/2008) L’approche récente d’une Clio 3 m’amène à préciser les choses : son design a bel et bien changé, significativement, mais je trouve que le spot ne m’a pas vraiment permis de réaliser à quel point. [retour]
- Souvenons-nous du troisième film pour la Citroën C4 : le robot ne s’élance qu’après le soulèvement de curieuses barrières derrière lesquelles apparaît la ville. De nombreux autres films nous présentent des véhicules capables de s’affranchir des limites de la ville : trottoirs, murs, trafic… [retour]
- Cf. par exemple : « L’exode urbain est commencé », Lefigaro.fr, 15/10/2007. [retour]
- Cf. l’article de Véronique Richebois, « La Clio TCE 100 se donne en spectacle », Lesechos.fr, 23/05/2007 (surtout la partie intitulée “La magie comme soupape”, 2e paragraphe). [retour]
- Deux autres films publicitaires de Psyop : la « Happiness factory » de Coca-Cola et dernièrement le « Naturally juicy » d’Orangina (lire aussi le billet et les commentaires un peu déroutés des lecteurs concernant cette création). Ce billet a été remanié le 31/12/2007. [retour]
Billets du blog | 
Commentaires | Accueil
Ajouter un commentaire
Sur la gestion des commentaires, lire la page A propos.
Sur ce blog
Ce blog est fermé depuis février 2010 (nouveau blog ici ).Mots-clés
Cliquez sur un mot-clé ci-dessous pour consulter la liste des billets qui lui sont associés :
Vos commentaires
- Sous Les dichotomies de Brancusi, le 2 octobre 2009: Ah oui? merci pour l’info, où? comment se procurer une telle repro (moi je cherche uen oeuvre représentant ou ressemblant à l’oiseau...
- Sous Les dichotomies de Brancusi, le 2 octobre 2009: je possede une tres belle copie du nouveau ne
