Elle, parfum anti-plafond de verre

Publié le 15 mai 2008 (modifié le 25 avril 2010) par Erwan

Photogramme extrait du film publicitaire pour le parfum ‘Elle’ (Yves Saint-Laurent).Le spot pour le parfum Elle montre une jeune femme qui écrit dans l’air, dans une expo. Au-delà des boucles fuschia, quel message veut-on envoyer et à qui ?

Encore de la publicité, et encore pour un parfum pour femme, évoquée sur ce blog. Il s’appelle Elle (Yves Saint-Laurent). Sa sortie remonte à octobre 2007. Cela fait longtemps que j’envisage de réfléchir aux ressorts de ce film étrange. La version sur laquelle je me suis basé peut être revue ici (30 secondes) :

L’autre pavillon Baltard ?

S’il est question de mettre en scène une séduction, celle-ci prend une tournure pseudo-artistique, et ambitieuse. Présomptueuse. Le personnage principal semble s’adresser à toute une assistance. Manifestement des amateurs d’art, de tous âges, que je suis tenté de ranger dans une vague catégorie « CSP+ » ou peut-être « intellos » (au sens large). Un dispositif improbable a été concocté par les publicitaires : une sorte de Nouvelle star pour intellos ; j’ai en tout cas d’abord vu les choses de cette façon. Comme les intellos ne sont pas supposés être devant la télé, il faut aller les chercher là où on en croise, par exemple dans un lieu de culture.

Dans le lieu choisi, il y a bien quelques intellos, mais pas tant que ça. Le faible nombre de visiteurs est en quelque sorte complété par le lieu lui-même : l’Institut du monde arabe (IMA). Car le bâtiment parisien est pourvu comme chacun sait de nombreuses « pupilles » artificielles. Ces motifs architecturaux, qui peuvent aussi faire penser à des diaphragmes photographiques, sont doublés d’une exposition présentant des photographies d’yeux. Une variante moins arabisante, moins abstraite, plus explicite [1].

Dans cette exposition, décor dans le décor, c’est la même paire d’yeux qui est répétée, indéfiniment. Peut-être les yeux de l’artiste lui-même. Je les ai aussi envisagés comme l’équivalent des regards du jury de la Nouvelle star, chargé de la sélection.

Chic et confiante, glaciale et rebelle

Ainsi la froideur de l’ambiance, comme le silence du personnage, viseraient-ils à ménager une grande utilité à ce produit. À en faire une machine à se magnifier, à captiver un parterre. Du talent, du charisme, de l’aura, en vente dans toutes les bonnes parfumeries.Or précisément, ces yeux-là semblent très intéressés par le personnage principal, d’emblée. Ils sont largement ouverts, tous iris dehors sur son passage. Il est vrai qu’au plan de l’apparence, elle assure pas mal. Tirée à quatre épingles, dans ce fameux smocking pour femme devenu la marque de fabrique de la maison YSL [2], avançant d’un pas décidé, on la sent sûre d’elle, et avec une idée derrière la tête.

Au fait, veut-elle vraiment séduire les visiteurs ? Pas sûr : il y a ce talon aiguille qu’elle fait désagréablement crisser. Elle aurait pu imaginer une meilleure façon de rompre la glace ; une interpellation plus respectueuse des oreilles et des sols publics. Il y a aussi ce regard pétrifiant, bien assorti à la froideur des lieux.

Cette provocatrice a-t-elle au moins quelque chose à dire ? Après le dérapage contrôlé, le bruit d’une respiration se fait entendre. Très gros plan sur ses lèvres qui s’écartent ; on croit qu’elle va parler ou chanter, mais non. Son mutisme ne peut-il pas passer pour une difficulté à s’exprimer ? Ce serait un comble. Après avoir capté l’attention, il serait bien temps de nous « performer » un petit quelque chose. Car contrairement aux yeux du décor, jusqu’au coup du talon crissant, les visiteurs ne l’avaient même pas remarquée.

Le parfum, béquille artistique

Le parfum est convoqué tel une botte secrète par le personnage central, pour lui conférer ce qui lui fait manifestement défaut. Le bruit de respiration, la juxtaposition des plans et le jeu sur la commune couleur fuschia nous font faire sans peine le lien entre la bouche (pas le nez, la bouche) et le parfum. Au lieu de puiser des ressources en elle, elle saisit un flacon dans une poche, car là se trouve sa « source d’inspiration ». C’est aussi grâce au parfum qu’elle pourra exprimer quelque chose d’intéressant, de manière éloquente, extraordinaire.

Intéressant, eh oui. Certes, ce mot « elle » peut paraître un peu court, un peu décevant, surtout après les plans serrés qui ménagent le suspense autour de ce qu’elle fabrique (elle écrit ou elle dessine ?). Il peut également paraître étrange et prétentieux de parler de soi à la troisième personne. Nonobstant, c’est par ce « elle » pulvérisé que le texte est introduit dans le film.

Éloquentes, extraordinaires, sont surtout les adjectifs qui conviennent pour qualifier ces quatre boucles vives tracées en l’air. Ça brille et ça tient, là, mieux que ne saurait le faire le meilleur pyrotechnicien. Devant ce spectacle, je pense à un vieux truc de photographe qui fait toujours son petit effet [3].

Photogramme extrait du film publicitaire pour le parfum 'Elle' (Yves Saint-Laurent).

Ainsi la froideur de l’ambiance, comme le silence du personnage, viseraient-ils à ménager une grande utilité à ce produit. À en faire une machine à se magnifier, à captiver un parterre. Du talent, du charisme, de l’aura, en vente dans toutes les bonnes parfumeries [4]. Et ça marche. À leur manière, lente, pondérée, discrète, les intellos écarquillent les yeux à leur tour. Sans applaudir, sans hurler, sans sauter, ils se massent néanmoins autour d’elle, intéressés, tandis qu’elle achève… son petit exercice d’écriture au tableau virtuel.

De l’art pour parler d’autre chose ?

Surprenante idée que d’aller chercher ce public-là, pour proposer ce petit numéro à peu près vide. Aller ainsi faire étal de sa fashion-victimite dans un lieu de culture ! Sans parler de ce mélange improbable : smocking et bombe de peinture…

Ce concept publicitaire m’est devenu un peu plus clair en me rappelant du plus que probable cœur de cible : les jeunes femmes. La découverte d’un article me rappelle un phénomène social connu, et m’éclaire sur le personnage de notre publicité comme sur son comportement. Extraits :

« Les femmes sont peu représentées dans toutes les positions dirigeantes. L’expression américaine pour décrire cet état de fait est parlante : les femmes sont enfermées sous un glass ceiling, un plafond de verre qui les empêche de parvenir au sommet. […] les garçons ont davantage confiance en eux que les filles, et ont même tendance à surestimer leurs capacités. La modestie des filles leur coûte cher […]. […] les femmes dirigeantes font face à un double handicap : soit elles se conforment à l’idéal traditionnel féminin, auquel cas elles ne peuvent pas être perçues comme des leaders compétents ; soit elles se conforment à l’idéal du leader, auquel cas elles sont pénalisées pour ne pas correspondre à l’idéal traditionnel de la femme («Qui va garder les enfants ?»). C’est la théorie du backlash (choc en retour), dont de nombreuses expériences ont montré la pertinence […] » [5]

Bien sûr, notre publicité n’est pas basée strictement sur le contenu d’un tel article. Toutefois, il me semble que le parfum est effectivement présenté comme susceptible d’aider les femmes à combler ce manque : le moyen de combiner féminité et quelque chose comme la confiance en soi, ou cette audace qui leur ferait souvent défaut comparativement aux hommes.

La rébellion de notre personnage serait un mal nécessaire pour casser son image de femme traditionnelle — sans y renoncer pour autant —, pour enfin capter l’attention et amener les dirigeants à l’envisager en tant que candidate à rejoindre leur cercle. La bombe de peinture et le smocking, éléments plutôt masculins, contribuent à pulvériser un peu de mâle assurance sur cette ultra-féminité [6]. Dans cette hypothèse, peu importe au fond que le coup de talon ait pu paraître désagréable. De cet entourage qu’on peut découvrir dans le film, notre personnage central n’a finalement que faire. Au fil des visionnages se renforce en moi cette idée que seul compte vraiment l’avis de quelqu’un qui demeure hors-champ. Là, dans l’ombre du film, peuvent tranquillement se retrouver deux figures : les dirigeants visés et, bien sûr, les téléspectateurs-consommateurs.

Il est intéressant de revoir le film en s’efforçant d’évacuer sa dimension artistique : cette femme entre dans l’entreprise, par le bas. Une fois à l’intérieur, elle est d’emblée sous les yeux du patron, véritable big brother. À l’inverse, les collègues sont encore indifférents à elle, jusqu’à ce qu’elle ose ce désagréable coup d’éclat. Et ce dernier semble la mener au sommet, directement. En fin de film, elle domine la ville. À elle la belle vue, à elle la belle vie. Grâce à Elle, elle a réussi.

Je crois comprendre que le caractère incongru de la démarche de cette femme tient surtout à cet enrobage culturo-artistique (L’IMA, l’expo, les projecteurs…). Je le vois comme un leurre, qui tendrait à masquer à notre conscience la violence d’une — légitime — revendication professionnelle de la gent féminine aux yeux des hommes. Tant qu’il n’est question que d’une exposition, les visiteurs ne sont pas collègues. Tant qu’il n’est question que d’art ou de culture, il est moins clairement question de pouvoir. Mais, que nous soyons femme ou homme, et en supposant que je sois sur la bonne piste interprétative, que retient vraiment notre cerveau d’une telle publicité ? Car cette piste implique que le message ne doit pas être perçu de la même façon par les hommes et par les femmes.

Notes :
  1. Par ailleurs, L’IMA pourrait avoir cet autre « intérêt » : celui de s’adresser aux arabes tout en faisant l’économie d’en montrer, alors qu’on montre par ailleurs du noir, du jaune, du métis… et du blanc bien sûr. Il est en tout cas des absences difficiles à s’expliquer dans le panel des présents. [retour]
  2. Coco, « Yves Saint-Laurent », Tendances-de-mode.com, 18/07/2007. Phrase revue et référence ajoutée le 17/04/2009. [retour]
  3. On peut également penser à l’exercice plus féminin du ruban dans la gymnastique rythmique et sportive… [retour]
  4. Je remarque qu’avec la prestation publique du personnage principal sont introduites dans le film les charmes des lumières artificielles : des projecteurs s’allument, et le mot « elle » peut faire penser à un néon ou à un feu d’artifice, réchauffant l’ambiance. [retour]
  5. Esther Duflo, « La femme et le plafond de verre », Liberation.fr, 26/11/2006. [retour]
  6. En tentant aussi, au passage, de gommer les frontières entre classes sociales. [retour]
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 Mots-clés associés à ce billet : analyse, art, audiovisuel, communication, marketing, publicité, sémiologie, télévision



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2 commentaires sous ce billet :

  1. blogantipub le 16 mai 2008, 9:11 :

    Donc en conclusion, malgré tous les habillages “artistiques” soit disant créatifs, la pub est toujours au service de la destruction (destruction de la logique, de la beauté, de la vie, de l’économie, de la culture…). Une activité purement parasitaire.

  2. Erwan le 16 mai 2008, 10:12 :

    Merci de ton commentaire. Je ne sais pas si on peut parler systématiquement de “destruction”. C’est un point de vue ; c’est là la vision de la victime, ou peut-être du témoin compatissant en révolte (?). Et je la partage en partie, mais tout le monde n’a pas cette approche de la publicité, à commencer par ceux qui passent commande, tu le sais.

    Ce qui est certain, c’est que la publicité est un instrument de pouvoir qui opère, bénéfice à certains et nuit à d’autres, jusqu’à les détruire parfois, en tout ou partie, je n’en doute pas. C’est donc un parasite, mais un parasite utilisé sciemment.

    Ma position sur la pub n’est sans doute pas aussi tranchée que certains pourraient le vouloir. Je suis quelqu’un qui a d’abord grandi dans une certaine fascination de la pub, au point de vouloir en faire mon métier (Ah! les pubs d’Étienne Chatillez…), puis qui a pris ses distances, d’abord en préférant travailler dans la communication associative ou dans le public. Mais je ne suis pas encore totalement dans l’autre camp, je crois, même si j’en prends clairement le chemin.

    Il m’arrive encore de trouver la pub belle, de me laisser charmer par elle. Surtout, je la trouve intéressante à étudier en tant que symptôme de ce qu’est notre société à un instant T.

    J’ai donc encore un peu de mal à crier : “éliminez la pub !”. Je préfère crier d’abord : “éduquez davantage les gens à l’image !” (ça aura le double intérêt de leur permettre de mieux résister aux manipulations et de mieux apprécier d’autres créations, plus artistiques celles-là), ou encore : “règlementez plus sévèrement la pub !”. Je pense que notre société a grandement besoin de communication ; malheureusement la publicité, trop libre, n’est pas le meilleur ambassadeur de la communication. Au point que la communication est aujourd’hui perçue négativement, bien souvent. Un beau gâchis.

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