Citroën C4, un robot bien peu citoyen

Publié le 3 juillet 2007 (modifié le 10 janvier 2010) par Erwan

citro c4Citroën C4, un robot bien peu citoyenLa publicité automobile mise sur le spectaculaire. Au point que l’information disparait, tout comme cette « citoyenneté » qui est pourtant revendiquée, parfois… Exemple avec la C4 de Citroën.

Les téléspectateurs dans l’irrationnel et le spectaculaire

Une Opel sautant d’immeuble en gratte-ciel (Antara) ; un 4 x 4 Nissan tournoyant comme un skate à la ville (Qashqai) tandis que d’autres se font araignée, crocodile ou serpent à la campagne (Patrol, X-trail, etc.) ; une Mercedes devenant tour à tour feuilles volantes, torrent ou banc de poissons (Classe C)… On pourrait multiplier les exemples illustrant cet étrange virage pris par le film publicitaire automobile, depuis quelques temps déjà. Le directeur commercial de l’agence McCann-Erickson évoquait le phénomène en octobre dans le magazine Stratégies : l’évolution des constructeurs d’un discours rationnel vers un discours irrationnel « est frappante entre 1999 et 2005, les registres passant de la maîtrise technologique - ‘Technologie 100 % utile’ de Citroën, Peugeot dans la lignée de BMW et Audi - à l’onirisme le plus total, pour Renault Clio » [1] . L’onirisme tout puissant est toujours là.

Devenue volontiers irrationnelle dans ce qu’elle nous raconte, la publicité automobile mise parallèlement sur l’image virtuelle de plus en plus réaliste, n’ayant rien à envier aux effets spéciaux de certains blockbusters. Benoït Tranzer, directeur général d’Ipsos ASI, remarquait en novembre « le soin tout particulier apporté à la qualité d’exécution » par les fabricants. Il l’explique par le fait que « la dimension spectaculaire apporte l’indispensable dose d’émotion » [2] . À la télévision, il faut donc émouvoir et créer l’envie par l’étonnement visuel, avant tout. Uniquement ? Le rationnel semble devoir se limiter en amont à la stratégie et, en aval, aux informations objectives sur le produit, que l’on est prié d’aller chercher sur internet. Éventuellement.

C’est dur mais le succès est à la clé

On trouvera les raisons de mettre la gomme publicitaire du côté de la conjoncture qui, elle, ne fait pas vraiment rêver : « Baisse de la production […], flambée du prix de l’essence, montée en puissance de l’écologie : les constructeurs sont sérieusement touchés » [3]. Et la concurrence ? Le site de PSA Peugeot Citroën nous apprend que « le seul secteur automobile génère chaque année près de 150 nouvelles campagnes publicitaires dans le monde » [4] et que, dans ce contexte, « la première fonction de la pub, c’est de dire “je suis là, j’existe” » [5] .

Faut-il […], au nom de la crise de l’auto, des difficultés des agences et du plébiscite bien présent, cautionner cette publicité automobile qui devient assez peu “citoyenne” ?Cerise sur ce qui n’est déjà pas du gâteau, le législateur vient mettre ses « bâtons » dans les roues : « la pub auto est aujourd’hui beaucoup plus soumise aux ‘lois’ qu’à la mode » affirme Claude-Jean Couderc (EuroRSCG), œuvrant pour Peugeot. Comment se sortir de ce bourbier ? « Les publicitaires rivalisent […] de créativité pour dépasser les contraintes, sans pour autant les contourner ». Il faut parvenir à « être “citoyen”, sans devenir convenu, trop politiquement correct et donc ennuyeux », complète M. Couderc [6] .

Il est certain que les publicitaires s’emploient à épargner l’ennui des téléspectateurs et savent les séduire, à l’image de la « voiture-robot » Citroën C4 qui danse, publicité préférée des Français en 2005 selon Ipsos. Elles constituent même une part de ce flot d’images que certains vont jusqu’à vous envoyer via Internet. Et grâce aux charmes du super-robot, les ventes sont bien là [7] .

La « danse du capot » d’un robot muet

c4 robot 1Citroën C4, un robot bien peu citoyen

Faut-il pourtant, au nom de la crise de l’auto, des difficultés des agences et du plébiscite bien présent, cautionner cette publicité automobile qui devient assez peu « citoyenne » ? La route dangereuse empruntée par la saga de la Citroën C4 nous permet de questionner les propos lus sur le site de PSA Peugeot Citroën.

Le premier film de la saga (2005) montrait donc, on s’en souvient, une C4 se métamorphosant en androïde danseur, sur un parking désert. Selon la responsable de la publicité France de Citroën, ce film revendiquerait le « positionnement design, plaisir et technologie » de la voiture [8] . Soit, mais au-delà des trucages, il y a bien peu de choses.

Hormis le design extérieur, je n’apprends à peu près rien sur le vrai véhicule. Pire, la métamorphose vient perturber mon appréciation du design, seule véritable particularité que l’on expose. La C4 est peut-être « positionnée » mais le téléspectateur n’est pas beaucoup plus avancé. On est surtout dans l’effet, dans la publicité automobile qui cherche à nous mener en bateau. Ce qui n’empêchera pas le spot d’être plébiscité, et même de décrocher un Lion de bronze à Cannes. Les effets audiovisuels, cet opium puissant…

Le décalage créatif qui débride la vitesse

c4 robot 2Citroën C4, un robot bien peu citoyen

Dans le deuxième film (juin 2006), plusieurs hommes sortent de la C4 au bord d’un lac gelé, puis la voiture devient de nouveau un robot, patinant cette fois à vive allure avant de venir freiner à leurs pieds. Explications de la responsable déjà citée : « Il fallait alimenter le volet produit et l’enrichir avec un discours sur l’habitabilité […] et la sécurité active. Le parcours du patineur fait la démonstration de la direction à assistance variable, de l’ESP, de la tenue de route et, pour finir, du freinage. »

Je ne m’étonne pas du besoin d’« alimenter le volet produit ». Mais au risque de paraître terre-à-terre, je me demande en quoi le robot, imaginaire, en patins et glissant sur la glace, fait la « démonstration » des propriétés de la véritable voiture qui, sauf erreur, est elle montée sur roues et se déplace en général sur une route.

Ce qui est clair, c’est que le robot ne se contente plus de danser au parking ; il se déplace et même très rapidement, allant jusqu’à faire à sa manière l’apologie de la voiture défouloir. Sous couvert de « créativité » ou d’« humour » (autre valeur sont se prévaut la marque), le robot sportif est une énième façon détournée de communiquer autour des plaisirs de la vitesse. Ce second film ne peut-il pas passer pour une tentative réussie de contournement des [recommandations du Bureau de vérification de la publicité (BVP)][lien mort, constat le 10/12/2008] , ce qui serait assez peu « citoyen » ? On parlera ici davantage de contournement que de dépassement ; dépasser les recommandations, ce serait plutôt mettre définitivement de côté l’argument de la vitesse.

La fiction présentée comme une fonction

c4 robot 3Citroën C4, un robot bien peu citoyen

Enfin, dans le troisième film (juin 2007), nous sommes cette fois sur la route et la voiture est conduite par un jeune trentenaire au volant. Quittant significativement la ville et ses barrières, immatriculée « Oze», et semblant répondre à une sorte d’obscure autorisation radio à décoller (voix off), la C4 HDI se transforme en un robot sprintant cette fois vers la maisonnée. Nous nous adressons encore ici à une cible masculine « avide de sensations » [9] .

Et il y a une nouvelle gêne (donc peu de plaisir…). Nouveautés de l’épisode 3, la C4 est maintenant habitée tandis qu’elle se transforme, et la fiction de la transformation apparaît dans ce film comme une authentique fonction, activable à la demande, avec une manette. Tout se passe comme si les publicitaires avaient voulu rendre à la fois plus crédible et vivable de l’intérieur la modularité de l’engin. En supposant une seconde que la voiture dispose d’une telle option de transformation, on ne s’y serait sans doute pas pris autrement pour en faire la démonstration.

Certes, la voix off ne nous parle en fin de film que d’une « boîte pilotée six vitesses, mode automatisé ou manuel ». Mais peut-on amalgamer davantage réalité et fiction par l’image, la voiture et sa métaphore futuriste, que l’on semble pouvoir convoquer d’un simple clic ?

Pour un rééquilibrage citoyen

D’abord pur effet visuel (illustrant peut-être vaguement un positionnement), l’utilisation du robot a peu à peu évolué pour évoquer la vitesse-plaisir et présenter visuellement, de façon abusive voire abusante, les propriétés de la C4. On suscite une empathie à l’égard du produit sur la base de mauvaises raisons. Est-ce là une communication « citoyenne » ?

Dans ce genre de publicité, le produit voiture ne se suffit plus à lui-même. Toutes les voitures de tourisme offrent la capacité de se déplacer, toutes tendent à se ressembler peu ou prou, mais pour capter l’acheteur il faut absolument se différencier. Les propriétés de la vraie voiture sont ennuyeuses à énoncer ou peu télégéniques ? La législation interdit ou déconseille vivement de mettre l’accent sur la vitesse en voiture ? Le fascinant robot d’anticipation (ou un autre artifice audiovisuel) vient opportunément s’y substituer. Où s’arrêtera la surenchère du « positionnement » ou de « l’univers » du produit ?

On commence à devoir longuement chercher le côté « citoyen » à mettre en regard des effets visuels. C’est pourtant assez simple : une publicité véritablement citoyenne et responsable ne m’inciterait pas à considérer ma voiture comme un jouet ni la route comme un terrain de jeu. Elle ne chercherait pas à me faire oublier la réalité du produit et, plus largement, du monde dans lequel nous vivons. Elle mentionnerait - sans vouloir faire illusion - les seuls véritables atouts de la voiture, notamment en termes de développement durable (respect de d’écologie, sécurité, etc.). Une entreprise citoyenne s’engagerait à recourir à une communication déontologiquement exigeante et non manipulatrice.

En attendant une évolution des mentalités, chez Citroën ou ailleurs, les amateurs de voitures-robots (dont je ne suis pas) iront peut-être voir le film [Transformers][lien mort, constaté le 03/04/2009]. Une adaptation du dessin animé créé en 1984, dont la sortie est pour le 25 juillet en France. On peut espérer que cette fiction pure ne cherchera pas à passer pour autre chose.

Notes :
  1. « Auto», Stratégies n° 1428, 05/10/2007, p. 38. [retour]
  2. « Télévision : Citroën C4 », Stratégies n° 1432, 02/11/2006, p. 18. [retour]
  3. Cf. le début de l’article mentionné en note 1. [retour]
  4. « La pub auto, une citoyenne séduisante », magazine en ligne du site internet de PSA Peugeot Citroën, 22/01/2007. [retour]
  5. « Peugeot, pour que la pub soit toujours un plaisir » (article en pop-up), ibid. [retour]
  6. Cf. référence en note 4. [retour]
  7. Cf. référence en note 2 (réponse à la question : « Comment se portent les ventes de la C4 ? »). [retour]
  8. Cf. référence en note 2. [retour]
  9. Cf. référence en note 1. [retour]

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2 commentaires sous ce billet :

  1. katsoura le 17 novembre 2009, 13:35 :

    Je comprends bien votre approche mais je crois qu’elle est trop terre à terre. Inutile de tenter de trouver des points commun entre ce robot et les capacités réelles de l’engin. A ce rythme je vous dirais que si vous regardez bien la transformation du 3e spot, il est assez flippant dans la mesure où le passager passe complètement à la trappe (dans le dos du robot alors que la tête de ce dernier surgit du moteur de la voiture) mais par miracle réapparait à la fin du clip. Il est vain de trouver du rationnel. Tout est basé sur le spectaculaire. C’est une pub originale, bien foutue au niveau des effets spéciaux. Et puis, s’il faut vraiment (je pense à la chargée de la com) on peut trouver des points communs, histoire de dire qu’il y a un rapport. Personnellement, j’ai bien aimé cette pub (la première) pour son rendu réaliste. Ca change aussi l’idée qu’on se fait de la citroen… voiture de pépé.
    Pour info, j’ai joué aux Transformers (des véhicules en métal qui se métamorphosaient en robot après manipulation) quand j’étais petit. Donc, la cible visée (les trentenaires) auront tout de suite fait le rapprochement (puisque le film est sorti bien plus tard) entre le robot et leur jouet d’enfance.

  2. Erwan le 17 novembre 2009, 20:44 :

    “Il est vain de trouver du rationnel. Tout est basé sur le spectaculaire.”
    Merci de votre commentaire. On peut se contenter de souligner ce côté spectaculaire, l’apprécier et aller jusqu’à s’en réjouir. On peut aussi se soucier de ses motivations et les trouver peu honorables. Je suis et demeure clairement dans le deuxième camp, et ne trouve pas du tout inutile ou vain de souligner ces problèmes, bien au contraire. C’est à d’autres “transformations” de l’automobile que j’aspire, et bien que je sois peut-être minoritaire, je sais que je ne suis pas un cas isolé, tant s’en faut. Saviez-vous que de moins en moins de gens achètent des automobiles ?

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