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Chloé, une mise au parfum (3/3)

Publié le 28 février 2008 (modifié le 10 janvier 2010) par Erwan

Quelles sont les méthodes publicitaires perceptibles dans la campagne d’affiches pour le parfum Chloé ? Dans cette troisième partie, avant une petite synthèse, je tente de mieux comprendre la gestion particulière de la couleur et des matières…

Première partie : ici.

Après avoir abordé l’apport supposé des trois « Grâces » de la campagne de février 2008 pour le parfum Chloé, je m’intéresse principalement à la couleur et aux matières. Après une synthèse, je terminerai en évoquant le quatrième visuel.

Le noir et blanc, un caprice de DA ?

Les rapprochements soulignés entre femme et parfum [1] font sauter aux yeux une différence : le typogramme « Chloé » et le flacon sont en couleur alors que la femme est en noir et blanc. J’ai supposé précédemment une volonté de faire écho par le noir et blanc aux parties métalliques du flacon, mais il paraissait plus opportun de faire jouer la similitude de la couleur rose du parfum avec celle de la peau. Caprice de directeur artistique ?

Une première explication possible à ce choix : la volonté de ne pas trop utiliser de rose. Cette couleur est certes vue comme féminine (et elle évoque une fleur), mais elle possède aussi aujourd’hui « un versant négatif : la mièvrerie », comme le souligne l’historien Michel Pastoureau [2]. Une certaine retenue dans son emploi semble donc assez judicieuse s’agissant de communiquer vers la femme adulte, plutôt en quête d’émancipation.

Je n’écarte pas cette explication, mais je remarque que notre rose tire beaucoup vers le jaune. Sur le typogramme « Chloé », c’est même plutôt du beige ; et combiné aux reflets du flacon, il fait penser à une matière métallique ô combien précieuse : l’or, et plus précisément l’or rose [3]. Le métal - véritable - du haut du flacon peut quant à lui faire penser à une autre matière précieuse : l’argent (ou l’or blanc) [4].

Peu importe l’ivresse…

Cette association de couleurs ou de matières argent-or rose (ou or blanc-or rose) rappelle évidemment la joaillerie ou la bijouterie. En supposant cette association volontaire, dans quel but aurait-elle été faite ? Je pense à l’évocation indirecte du thème de l’amour, grand prétexte à offrande de bijoux (fiançailles, mariage…). Le publicitaire pourrait vouloir évoquer cette forme d’accomplissement qu’est le mariage parfait, au sens où on peut l’entendre aujourd’hui dans certains milieux : un mariage à la fois « d’argent » et « de cœur ». Il semble question à tout le moins d’évoquer conjointement une réussite matérielle et affective auprès de la cible. Le flacon des trois premiers visuels m’apparait clairement comme un objet double : contenant de parfum et gros bijou. Il constituerait une arme de séduction et, simultanément, déjà, un gage matériel et luxueux de la séduction en question [5]. Bref, on nous laisse entendre ici que l’arme de séduction proposée à l’achat fonctionne, que le parfum permet de parvenir à ses fins : obtenir l’engagement d’autrui (fortuné de préférence) envers soi et « évoluer » ainsi, socialement ou financièrement.

Dans le sillage de la sémiologue Mariette Darrigrand, nous pouvons aussi interpréter le recours au noir et blanc comme une volonté de donner un surplus de noblesse au modèle proposé : « S’ennoblir, pour la presse magazine et d’une façon générale pour l’art photographique, signifie en général revenir au noir et blanc d’antan: photos du studio Harcourt et des grandes années de cinéma ». [6].

L’expression d’un manque ?

Autre piste possible du recours au noir et blanc : susciter une frustration ou un manque. Cette mission publicitaire est d’autant plus importante qu’il y a forte concurrence, que le produit n’est pas de première nécessité, et… qu’il est assez coûteux. Les consommateurs du 21^e siècle sont tellement exposés aux couleurs que nous en priver volontairement a de quoi susciter une interrogation - celle par laquelle nous avons commencé - voire un petit manque. Présentée autrement, l’astuce consiste à associer une couleur, rare dans l’économie des trois visuels, au parfum. Je formulerais ainsi l’équation sur laquelle ces trois visuels pourraient reposer : si couleur égale parfum, alors manque de couleur égale (suggestion d’un) manque de parfum.

Ce n’est peut-être pas tout. J’ai évoqué la proximité de la couleur du produit avec l’or, mais il ne faut pas perdre de vue sa parenté maintenue avec la chair (l’or en question est rose). La conscience de cet entre-deux aide à saisir une autre façon de rendre notre produit très utile voire indispensable. Le produit est présenté sur l’affiche à une place très habituelle, en bas à droite. Mais il est coupé par le cadre, tout comme l’est l’égérie. Je suis donc tenté d’associer ces deux images, déjà superposées. Et ceci me fait réaliser que le flacon est positionné peu ou prou à l’emplacement symbolique du cœur.

Un produit luxueux mais indispensable

Je tente maintenant de reconstituer verbalement le sens que je dégage de ces visuels, en prenant grosso modo le parcours de lecture comme fil conducteur (de haut en bas).

• Sur chacun de ces trois visuels, une femme de type caucasien apparait privée de ses couleurs naturelles, à commencer par celle de sa peau. Cette absence de couleur, qui apparait pourtant par ailleurs sur l’affiche, m’intrigue, voire me procure la sensation d’un curieux manque ;

• Je comprends le typogramme « Chloé », qui apparait sur elle, comme une sorte de contenu d’un phylactère invisible, par lequel elle formulerait elle aussi une sorte de manque, identique au mien. A minima, c’est une proposition qui me ramène à mon interrogation, à mon propre (petit) manque. Ceci moins en raison du sens du mot « Chloé » que parce que sa couleur correspond à la principale couleur manquante, la couleur de la peau [7].

• Je retrouve, regroupés sur l’image du flacon (lui-même positionné sur le cœur de l’égérie), à la fois ce mot « Chloé », la monochromie de l’égérie [8] et cette couleur de peau plus bas. Ceci m’amène :
  • à faire le lien entre le texte coloré « Chloé » et le produit ;
  • à saisir que le parfum Chloé est le produit dont elle me « parle » ;
  • à assimiler la femme monochrome au contenant, ce flacon partiellement « argenté » ;
  • et à assimiler le flacon à son cœur.

• Le flacon est partiellement hors-cadre, ce qui entraine un doute. Concrètement, il s’agit sans doute d’un montage, l’interprète-t-on nécessairement comme tel ? Ne peut-on supposer, presque malgré soi, qu’une personne hors champ serait justement sur le point d’apporter un flacon à l’égérie ? Ou encore que l’égérie serait en train de nous « proposer » ce flacon tandis qu’elle semble nous en « parler ». Je ne peux malheureusement faire mieux que soulever la question [9].

Avec l’assimilation de Chloé à un bijou, trois nouveaux glissements, assez complémentaires, mais plus irrationnels encore sont ici à bien discerner :

• le flacon est assimilable à un organe vital, le cœur (qui est aussi le siège symbolique des sentiments) ;

• ce glissement amène à percevoir plus ou moins inconsciemment le parfum comme une sorte d’humeur surnaturelle, un sang très spécial stocké dans le flacon-coeur. Mais il s’agit d’un sang très propret, car fort pâle et dont la couleur est proche de l’or rose ;

• conséquence possible des deux glissements précédemment mentionnées, la femme est devenue un contenant et non pas un support du parfum : certes, parfum et couleur coïncident, mais le parfum n’est pas pour autant à comprendre comme de la vulgaire peinture [10] ;

Un flacon à la fois bijou et cœur, un parfum à la fois métal précieux (or rose) et humeur vitale (sang). Luxueux mais indispensable, tel est le parfum Chloé que nous présentent nos trois égéries. Il est suggéré ici quelque chose de bien plus important qu’un simple flacon de parfum. Évocation d’un sacrifice ? Les égéries monochromes se seraient-elles saignées aux quatre veines pour nous livrer un peu de leur couleur ? Avoir le même « cœur » et le même « sang » que les égéries, n’est-ce pas se donner des chances de partager, au-delà de leur seule apparence ou beauté extérieure (ce qui est déjà beaucoup demander), également leurs émotions, leur sensibilité [11], et tout simplement leur vie si enviable ? Le parfum apparait ici comme un outil vital d’accomplissement.

Il est bien sûr possible de contester toutes ces conjectures, et même de ne voir dans chacun de ces visuels qu’une photographie en noir et blanc sur laquelle ont été plaqués un nom et un flacon en couleur, point. Il va sans dire que je ne suis pas certain à 100 % du caractère intentionnel de tout ce qui est mentionné ici ; et j’espère avoir été suffisamment prudent dans l’expression de mes hypothèses. J’invite toutefois l’internaute à exercer son sens critique, à prendre pleinement conscience qu’il s’agit avant tout d’images publicitaires, faites pour vendre un produit et pas seulement pour « faire joli ». D’où l’intérêt de dépasser la simplicité apparente de ces images, pour tenter de mettre en évidence une méthode et une intention publicitaires. Ces choses-là ont tendance à ne pas se révéler d’elles-mêmes…

Le quatrième visuel : appropriation et soulagement ?

Évoquons le quatrième et dernier visuel. Je l’appelle « le dernier », car il semble qu’il soit conçu pour être vu après les trois autres [12].
Exit les égéries ; nous ne retrouvons sur ce visuel-là que le flacon de parfum Chloé, parmi quelques affaires de femme. Le flacon est maintenant central ; il ne tend plus à échapper à notre vue. Son cadrage, ainsi que les affaires qui l’environnent (dont une prise USB, qui situe clairement cette fois le visuel dans notre époque), laissent imaginer qu’il est enfin possédé. Peut-être le miroir au contour en forme de pomme - attribut commun à toutes les « Grâces » - dans lequel le flacon se reflète partiellement, surmonté de faux cils, suggère-t-il une sorte de « clin d’œil » complice en direction du (de la) regardant(e) ? Veut-on laisser vaguement entendre que la cliente serait passée de l’autre côté du miroir ? Qu’elle serait devenue, à son tour, une Grâce, une égérie Chloé ? La sauterelle rose en plastique (?) à droite, peut-être une barrette, serait-elle là pour suggérer confusément que la cliente a « sauté » vers le parfum ? Ce qui est certain, c’est que désormais, au-delà du seul flacon enfin possédé, nous voyons de nouveau tout en couleurs. Comme par hasard.

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Notes :

1. Voir partie 2/3. [retour]
2. Michel Pastoureau, Dominique Simonnet, Le petit livre des couleurs, éd. du Panama, 2005, p. 115. [retour]
3. Selon une page Wikipedia, il existe un or rose qui serait « composé de 75 % d’or, de 5 % d’argent et de 20 % de cuivre ». [retour]
4. (Ajout, 20/05/2008) Un regard attentif permet de repérer une probable bichromie noir-jaune. Les noirs et les gris des portraits sont en effet légèrement plus « chauds » que s’il s’agissait purement et simplement de noir et blanc. [retour]
5. Selon deux universitaires français spécialistes de la communication, « En mettant en scène des stimuli fortement désirés par la cible (la séduction, l’érotisme, le luxe, la valorisation sociale…), [la publicité] flatte tout d’abord une motivation psychologique préexistante chez l’individu. Il s’agit cependant de faire en sorte que le consommateur ne soit pas conscient du caractère artificiel et complètement fabriqué de l’association entre la marque et ces stimulis. ». Didier Courbet et Marie-Pierre Fourquet, « Publicité, marketing et parfums. Approche psychosociale d’une double illusion ». Revue Communication & langages, n° 136, éd. Armand Colin, juillet 2003, pp. 43-57. [retour]
6. Source : « Légende et histoire, ce qui sépare Sarkozy de Cohn-Bendit », rue89.com, 31/03/2008. [retour]
7. Certes, l’hypothèse de l’expression du manque reste difficile à défendre puisque les expressions variées des égéries ne semblent pas vouloir exprimer un manque unique et commun. Cependant un message commun, textuel et coloré, semble émerger de leur image et me parvient bel et bien : « Chloé ». Il me reste alors à supposer qu’elles me délivrent ce message - manque, suggestion ou autre - de façon inconsciente, télépathique ou que sais-je encore. [retour]
8. Voir les parties (réellement) métalliques du flacon. [retour]
9. (Ajout, 06/07/2008) Cette remarque permet de soulever un sérieux doute quant au fait qu’en tant qu’homme je ne serais pas visé par cette campagne, ou pas directement (cf. première partie de l’article). Si le parfum, tel que présenté, peut être perçu comme un possible cadeau apporté à une femme, nous pouvons y voir une possible injonction à l’achat de ce produit par un homme, en vue de l’offrir à une femme. Notons encore que vis-à-vis de la femme qui nous fait face et du produit, la place du spectateur coïncide avec la place de celui qui donne. [retour]
10. Cette remarque est à rapprocher de la publicité pour un autre parfum qui a été lancé récemment, Elle de Yves-Saint-Laurent : le parfum est clairement assimilé à une bombe de peinture. [retour]
11. Rappelons que deux de nos égéries sont comédiennes ; pour ce métier, on le sait, l’apparence compte beaucoup mais ne suffit pas. [retour]
12. Dans le Elle de février que j’ai feuilleté, ce visuel est proposé au verso d’une page reproduisant, au recto, le visuel avec Anja Rubik ; dans les rues de Paris, si j’en crois mon expérience et les images du film proposé par le DA sur son blog, le 4^e visuel n’est pas au programme sous forme d’affiche en même temps que les trois premiers. On peut supposer qu’il sera montré ainsi plus tard, ou ailleurs, ou qu’il sera seulement donné à découvrir sur d’autres. [retour]

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Articles comparables sur le blog :

• Nouvelle version de mon analyse de J’adore
• L’instant rare du gentleman voyeur, par Guerlain
• Chloé, une mise au parfum (2/3)
• Chloé, une mise au parfum (1/3)

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