Chloé, une mise au parfum (2/3)
Publié le 25 février 2008 (modifié le 10 janvier 2010) par Erwan
Quelles sont les méthodes publicitaires perceptibles à travers les visuels de la campagne annonçant le nouveau parfum Chloé ? Dans cette deuxième partie, je lance quelques pistes pour tenter de cerner l’apport des trois « égéries ».
Première partie : ici.
Une fois passée l’émotion précédemment évoquée, je me suis intéressé à cette campagne de façon plus rationnelle, en tentant de déceler à travers ses visuels sa mécanique publicitaire. Je simplifie mon approche en ne retenant que les visuels déclinés en affiches pour abribus, ou encore en annonces pleine page de magazine (ces deux formats sont proches). Il y aurait ainsi quatre visuels : celui où le flacon est placé au centre, et ceux où trois femmes apparaissent, alternativement. Trois « égéries », comme on dit [1]. Rien que ça.
Trois Charites dans le rétro
Une telle quantité vise sans aucun doute à marquer les esprits, en premier lieu ; elle est assez inhabituelle. Mais pourquoi trois égéries, et non pas deux ou quatre ? Je suis tenté de faire un rapprochement avec ces figures mythologiques que sont les trois Grâces.
D’abord car il semble que nous soyons globalement invités à un retour en arrière, ou à célébrer la survivance de quelque chose de plus ou moins vintage, comme on dit aussi : le typogramme « Chloé » à l’accent seventies, le recours au noir et blanc, et surtout le flacon rétro. Rétro, voire classique : les cannelures du contenant peuvent aussi faire penser à celles d’une colonne de temple grec. Grec aussi le prénom, Chloé [2].
Et puis évidemment il y a ces blondes caucasiennes, à la coiffure simple, sans même un vêtement qui aiderait à les ancrer à une époque précise. Ces femmes intemporelles dont la similarité physique et la variété des positions et attitudes (la fière Chloë Stevens Sevigny, l’exubérante Anja Rubik, l’introvertie Clémence Poésy) rappellent la « diversité similaire » des trois célèbres Charites :
« Les Grâces ou Charites sont les déesses de la Beauté et habitent dans l’Olympe en compagnie des Muses et d’Apollon, ou de Venus. […] à l’époque classique on en compte trois, nommées Aglaé (la Brillante), Euphrosine (la Sereine) et Thalie (la Florissante) ». [3]
Selon la même source, les roses font partie des attributs de l’une des Grâces, or la couleur de notre parfum est voisine du rose. Bien que ces références ne soient sûrement pas connues de tout le monde aujourd’hui, et bien que voir des Grâces ici soit contestable [4], faire allusion à ces déesses présenterait à mes yeux un double intérêt :
- apporter quelque noblesse artistique à cette campagne commerciale. Une façon de faire de la « grande pub » comme d’autres ont fait de la « grande peinture », en suggérant — peut-être — des figures mythologiques, un peu plus que de simple portraits. Une telle quête de profondeur, de raffinement artistique, serait bien en phase avec un produit de luxe [5] ;
- convoquer trois symboles d’accomplissement et de plénitude, de jeunesse et de beauté éternelles, avec justesse, dans l’univers commercial de la beauté où nous nous trouvons.
Nostalgie, quand tu nous tiens…
L’invitation à se tourner vers le passé avec quelques femmes du présent mériterait sans doute une analyse plus fine. Il serait judicieux je crois d’évoquer dans la durée l’histoire de l’industrie du luxe. De là émergerait ce sentiment, que Coty (le détenteur de la marque Chloé) peut supposer partagé par une part de la cible : la qualité des produits de luxe se perd… Pas chez eux ? En tout cas, l’idée de relancer un produit créé dès 1975, plutôt que d’en créer un tout nouveau, n’est pas innocente. Elle me semble là pour suggérer une qualité attendue et devenue rare.
Mais cette triade constitue peut-être aussi, voire d’abord, une allusion au monde de la mode. Dans un article, une journaliste me met la puce à l’oreille, sans plus :
« La campagne […] met en scène trois égéries… Justement comme dans la mode. » [6].
Un triangle pour mieux cerner la cible
Bien sûr, ces seules allusions sont insuffisantes à tout expliquer ; l’évocation des Grâces que je crois deviner ici n’est sans doute pas une question centrale dans la stratégie de communication autour de Chloé… Alors pourquoi plusieurs égéries, et pourquoi ces trois-là ? Sans tout savoir des critères de choix, je pense pouvoir avancer sans risque que là encore, la beauté ne suffit plus. Il faut être plus ou moins connue quelque part, et disposer idéalement d’un certain « capital sympathie ».
[…] la simple réunion d’une image de femme et de l’image du flacon dans un cadre commun ne suffisait apparemment pas. On a clairement éprouvé le besoin publicitaire de renforcer leurs liens, et même d’établir une ressemblance.Pour augmenter les chances que la cible adhère, il semble également intéressant de multiplier de telles égéries ; ceci permet de diversifier les nationalités représentées (une Américaine, une Française et une Polonaise), les professions (deux comédiennes et un mannequin)… et les âges. Je crois avoir suffisamment évoqué la peau trentenaire de Chloë Sevigny.
Chloé a fait appel à trois femmes plus ou moins célèbres [7], même s’il ne s’agit pas d’équivalents de Nicole Kidman (Chanel n° 5) . À en croire la prose des blogueuses branchées, la connaissance de l’une au moins de ces égéries semble être la moindre des choses.
Que peut apporter chacune des égéries au produit ? Une part de leur humanité si particulière, de leur potentiel de séduction, de leur haut degré d’« enviabilité » ? Assurément [8]. Mais la simple réunion d’une image de femme et de l’image du flacon dans un cadre commun ne suffisait apparemment pas. On a clairement éprouvé le besoin publicitaire de renforcer leurs liens, et même d’établir une ressemblance ; de lier voire de confondre femme et produit.
Une harmonie transférable de femme en femme
Comment faire coller au mieux Chloé à Chloë (ce qui sonne déjà bien), mais aussi à Anja et à Clémence ? Pour la énième fois, la publicité construit des amalgames de toutes pièces :
- amalgame identitaire. À chacune des femmes, il est graphiquement pulvérisé là, dans le cou, un même (pré)nom : le nom du produit - et de la marque éponyme. Tout se confond sous ce nom unique, y compris les égéries entre elles, si connues soient-elles.
- amalgame formel (pouvant d’une certaine façon être considéré comme faisant partie de l’amalgame identitaire). Je note une similarité entre le cadrage de la femme et celui du flacon : dans les deux cas, on ne voit que la partie haute. Que ce soit par l’épaule ou par la chevelure, le corps des égéries fait toujours écho à sa manière au flacon, notamment à son ruban (l’élément à la fois le plus souple et le plus féminin de l’objet). Le sommet de leur crâne, systématiquement coupé par le cadre, peut également rappeler le bouchon quasiment plat. Enfin les chromes du flacon peuvent être rapprochés des photos en noir et blanc à l’arrière-plan.
- aiguillage du regard de l’égérie au produit. Femme et flacon sont en outre reliés par la suggestion d’un parcours de lecture : une mèche de cheveu et/ou une épaule font couler notre regard vers le récipient (via la mention du nom).
Ces amalgames sont évidemment confortés par la ressemblance entre les trois blondes, et plus généralement par la cohérence formelle entre ces trois visuels.
Cette belle harmonie me semble souffler une vague idée dans l’esprit de la consommatrice ciblée, que je résumerais ainsi : puisque ce parfum semble être le dénominateur commun de ces trois magnifiques femmes, inégalement âgées et sans doute inégalement connues (d’elle), pourquoi ne pourrait-elle pas devenir une quatrième Grâce ? En se procurant leur parfum, elle pourrait peut-être à son tour pénétrer leur univers et leur ressembler ; elle pourrait ainsi acquérir un peu de cette belle identité commune qu’elles affichent de conserve, chacune à leur manière [9] ?
Suite de l’article (3/3) : ici.
Notes :
- Bien sûr, ces égéries-là sont censées inspirer la cible à l’achat, et non les créateurs à la création… [retour]
- Ce prénom peut rappeler cet autre personnage mythologique qui, avec le berger Daphnis, « découvre l’innocence et les plaisirs de l’Amour »… I. Aghion, C. Barbillon et F. Lissarrague, Héros et dieux de l’antiquité, Guide iconographique, Tout l’art Encyclopédie, éd. Flammarion, 1994, p. 103. [retour]
- Ibid., p. 137. [retour]
- Les trois Grâces sont souvent représentées dansant ensemble, or j’ai toujours vu les égéries en question seules sur leurs visuels respectifs. (Ajout, 26/02/2008) Toutefois, en juxtaposant les trois visuels comme je l’ai fait ci-dessus, n’a-t-on pas l’impression qu’on a voulu nous les montrer dans diverses postures d’une sorte de danse ? [retour]
- (Ajout, 06/07/2009) Sur l’appropriation croissante de la culture par la sphère marchande, cf. le livre de Gilles Lipovetsky et Jean Serroy, La Culture-monde, réponse à une société désorienté, éd. Odile Jacob, coll. Penser la société, 2008. [retour]
- Nicole Faucquez, « Parfum de mode », Obstyles.com, 14/02/2008. [retour]
- l’article du Nouvel observateur cité plus haut parle d’un « casting de rêve » à propos de cette campagne. [retour]
- Ça aussi c’est très « classique », en publicité). Ajout, 15/06/2009 : lire à ce sujet l’intéressant billet de Mona Chollet, « Actrices ou femmes-sandwiches », Les blogs du Diplo, 18/05/2009. [retour]
- Cette logique est poussée assez loin à travers le « Chloé Roadshow », dont on nous parle par exemple sur le Blog des paresseuses : « Chloé, pour la sortie de son nouveau parfum, vous place au cœur de son univers. Elle fait de vous une icône. Or, les Paresseuses adorent qu’on les chouchoute. Pour ce faire, la marque a crée un lieu, un écrin. On peut y découvrir la nouvelle fragrance […]. Pour entrer, vous montez sur le podium, vous défilez et votre image apparaît sur les écrans. (Vous n’aurez peut être plus jamais l’occasion de vous prendre pour Naomi ou Gisèle, alors, profitez). […] Pour finir, vous pouvez être « shootée » comme une star. Une star qui sent bon. » [retour]
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