Chloé, une mise au parfum (1/3)

Publié le 20 février 2008 (modifié le 17 octobre 2009) par Erwan

Un abribus porteur d’une des affiches de la campagne pour le parfum ‘Chloé’ mouture 2008, avec Clémence Poésy (Photo: Erwan).Dernièrement, des affiches pour le nouveau parfum Chloé ont envahi la ville. Après avoir été séduit par l’une d’entre elles, j’ai cherché à mieux comprendre leur « fonctionnement ». Première partie : le temps de la séduction.

Les affiches publicitaires débarquent dans les rues de Paris, un jour. Telles des soldates de papier, elles tiennent leurs positions respectives quelques temps, contribuent à leur manière au renouveau de notre « décor », font leur petit effet et puis s’en vont. Il est question que l’intensité baisse et je ne compte pas vraiment m’en plaindre. Mais pour l’heure, retenons une de ces affiches, ou plutôt quatre, pour évoquer justement leur petit effet.

Il s’agit d’une série de visuels publicitaires parus à l’occasion de la commercialisation du parfum Chloé version 2008 [1]. Figurez-vous que l’un de ces visuels m’a séduit, en quelque sorte, et que cette séduction a ensuite mué en une curiosité plus froide et raisonnable pour cette campagne.

Scotchés par Chloé et ses « égéries »

Je ne raffole pas de l’air vaguement hautain et provocateur de cette fille-là, mais […] il est déjà trop tard. Ma petite love affair avec elle est déjà bien entamée, bien malgré moi.L’homme que je suis ne se sent pas directement visé par ces visuels en tant que publicités [2], mais cela ne fait pas de moi un insensible aux images publicitaires. Qu’elles me soient directement destinées ou pas, il leur arrive évidemment de me plaire. Parfois.

Et force est de constater qu’ils ont mis dans le mille ou presque, chez Chloé : l’une de ces affiches m’a clairement fait un petit quelque chose. Côté filles, plus directement ciblées, les visuels comme le produit ont manifestement bien fonctionné également. La Toile en témoigne : « Ces pubs me donnent vraiment envie d’acheter ce parfum. » [3], reconnait la Canadienne Jen. L’Allemande [Theresa][lien mort, constat le 16/10/2009] n’est pas en reste : « Je suis amoureuse:) c’est le nouveau parfum de Chloé. Je le veux mais il est très cher. J’adore l’odeur et le flacon. Et j’adore les mannequins […]. » [4]. « Pour ma part, écrit aussi Mademoiselle, je suis beaucoup plus charmée par les visuels avec les égéries [que par celui qui présente seulement le flacon parmi quelques affaires, ndr]… » . [Etc.][lien mort, constat le 21/11/2008], etc., etc.

Mais revenons à mon cas, si vous le permettez. Il me semble judicieux de commencer par noter mes impressions personnelles, si possible dans l’ordre de leur apparition.

Sans chemise, sans Photoshop (ou moins que d’habitude)

[Ill. Photo sous un abribus de l'affiche avec Chloë Sevigny.]

En bas de chez moi, sur l’abribus, j’ai d’abord vu de loin l’une de ces affiches, avec ce visage de femme qui m’interpellait fièrement du regard (Chloë Stevens Sevigny). À ce stade, la seule chose dont j’étais sûr, c’est que j’étais un peu moins indifférent que d’ordinaire à cet abribus… Il en accueille pourtant, croyez-moi, des affiches avec de jolies donzelles, et toute l’année.

Plus tard, devant prendre le bus, j’avais un bon prétexte pour m’approcher de l’affiche. J’ai alors pu voir en détail cette peau. Une peau de trentenaire, qui donnait l’impression d’être brute. Une peau bien visible, presque palpable, qui me changeait du maquillage à la truelle et des « cires » made in Photoshop, ces peaux lissées et sans intérêt du point de vue de la texture [5]. Je ressentais aussi avec un plaisir certain cette impression de naturel à travers la coiffure, un peu brouillonne.

Je crois deviner ce que vous vous dites, depuis un moment déjà. Oui, j’ai sûrement été victime des charmes indéniables de cette fille ; de son regard de braise, ainsi que de l’apparente proximité assez inhabituelle entre l’âge de cette icône de luxe et le mien. Toutefois, un peu comme pour la publicité pour L’instant de Guerlain, dont j’ai un peu parlé ici, je ne suis pas absolument certain que ce soit simplement la beauté de la femme qui a retenu mon attention ; je maintiens que ça ne suffit plus, ces choses-là, en publicité, et les publicitaires ont l’air de bien le savoir. Je crois que j’ai aussi été particulièrement réceptif à son apparent naturel, ainsi qu’à un effet d’intimité.

Euh… Tea or coffee?

Je ne raffole pas de l’air vaguement hautain et provocateur de cette fille-là, mais c’est sans grande importance ; il est déjà trop tard. Ma petite love affair avec elle est déjà bien entamée, bien malgré moi. Ses cheveux décoiffés, sa peau sans rien dessus, ce fond gris sans personne, cette douce lumière sur elle, comme si un jour diffus s’était frayé un passage à travers quelques persiennes imaginaires, dans un intérieur… Et puis aussi ce grand visage, qui semblait si proche… [6] Tout cela m’avait donné l’impression que nous étions l’un en face de l’autre, l’un près de l’autre, au petit matin. Déjà. Euh… Tea or coffee ?

Je m’étonne presque de ne pas ressentir en moi le moindre effet d’une gueule de bois. Est-ce que la veille au soir aurait été néanmoins un peu trop arrosée ? Est-ce qu’elle et moi nous nous serions rencontrés à cette occasion, ce dont je n’ai aucun souvenir ? Nous ne nous connaissions pas du tout et pourtant, j’ai ce sentiment que nous sommes déjà très… intimes. Est-ce qu’on l’a fait ? Est-ce que si on l’avait fait, on s’ferait l’effet que l’on se fait [7] ?

Que m’arrive-t-il ? Moi me retrouver ainsi, victime d’un simulacre de coup de foudre… qui semble consommé ! Mais personne ne me fera chanter. Je mets fin tout de suite aux révélations sur ce petit trip Chloé (il n’y a d’ailleurs pas grand-chose de plus à dire, si ce n’est que je suis heureux en ménage, merci bien). Sans pour autant renoncer à faire plus intimement connaissance avec nos… visuels publicitaires, bien au contraire.

Suite de l’article (2/3) : ici.

Notes :
  1. La nouvelle mouture ne serait disponible que depuis février. La prise de vue des photographies en noir et blanc remonterait, elle, à mars 2007. DA : Ezra Petronio. Photographie : Inez van Lambsweerde et Vinoodh Matadin. Sources : 1 et 2. [retour]
  2. Quand bien même ce serait le cas, ce serait en vain : je n’achète jamais un parfum en fonction de l’« univers » de pacotille promu par la pub, que ce soit pour quelqu’un d’autre ou pour moi-même. [retour]
  3. “These ads really make me want to buy this perfume” [retour]
  4. “i am in love:) this is the new parfum from chloé. i want to have it, but it’s very very expensive. i love the smell and the flacon. and i love the models.” [retour]
  5. Voir par exemple la peau de Keira Knightley sur la double page pour Coco Mademoiselle de Chanel. Aucune saveur… Mais il y avait tout de même également un maquilleur pour les prises de vues Chloé, évidemment, qui a pour nom Tom Pecheux. Pour se faire une petite idée de la peau telle qu’on pouvait la voir sur les affiches, l’internaute peut consulter la rubrique Fragrance / Chloé Égéries de la version anglaise du site Chloe.com. [retour]
  6. Le choix de l’abribus comme support privilégié, permettant à une image assez grande d’être vue de près, semble plutôt opportun. Mais les visuels ont aussi été déclinés en affiches 4×3 m. [retour]
  7. Allusion à la chanson de Vanessa Paradis, « Dès que j’te vois », album Divinidylle, 2007. [retour]
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